Сущность бренда и его составляющие
Бренд – это комплекс ассоциаций, включая неосознаваемые, которые возникают в голове у покупателя при упоминании названия продукта или компании, его производящей.
Бренд является одним из важнейших аспектов маркетинга, а его разработка и управление – составной задачей маркетинговой деятельности любой успешной организации. В общем смысле бренд может быть определен в качестве всей совокупности ассоциаций, мнений, эмоций, представлений и даже ценностных характеристик продукта или услуги, сформированных в сознании потребителя.
Ключевыми составляющими бренда являются:
- визуальные компоненты (логотип, товарный знак, фирменный цвета и шрифты);
- вербальные составляющие (имя, легенда, слоган);
- идеологические компоненты (идея и подача бренда).
Бренд играет крайне важную роль в обеспечении рыночного успеха любого бизнеса. Он не только повышает степень доверия потребителей, но и благотворно сказывается на рыночной стоимости самой организации.
Основы разработки бренда
Процесс разработки и формирования бренда иначе принято называть брендингом. Его сущностным предназначением выступает разработка уникального и запоминающегося фирменного стиля, создающего имидж всей организации.
Процесс разработки и создания бренда состоит из ряда последовательных этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Общий порядок разработки бренда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Первым шагом на пути формирования бренда выступает разработка стратегии и позиционирования бренда. Именно на этом и будет зиждется весь бренд. В рамках данного этапа проводится анализ компании и рынка, на котором она функционирует, а также определяется основополагающая концепция бренда, суть и стиль его коммуникаций. Помимо прочего определяется целевая аудитория и разрабатывается концепция позиционирования бренда.
На втором этапе необходимо придумать название бренда, то есть вербально его идентифицировать. Иначе данный процесс называется неймингом. К данному этапу можно приступать исключительно после того, как разработана стратегия бренда и составлен бриф. Обычно перечень работ, проводимый на данном этапе, включает в себя разработку непосредственно названия бренда, его регистрацию в качестве торговой марки, разработку слогана и легенды бренда, а также формирование брендбука.
Третьим шагом на пути построения бренда выступает разработка его визуальных идентификаторов, т.е. формирование фирменного стиля. Его результатом становится формирование нового конкурентоспособного образа компании, который послужит основой для дальнейшей разработки дизайна бренда.
Фирменный стиль должен доносить индивидуальные особенности бренда. Обычно это обеспечивается посредством визуальных идентификаторов. Эксперты выделяют минимальный и расширенный состав носителей бренда. в первом случае речь идет о названии, логотипе и цвете. Во втором случае к ним добавляется слоган и фирменная деловая документация (бланки, конверты, визитки, папки и пр.). Возможно использование всеобъемлющего состава визуальных носителей – фирменного шрифта, сувенирной продукции, упаковки для товарного брендинга, диджитал-носителей и т.п.
На четвертом этапе для всех материалов и визуальных носителей, разработанных ранее, формируется паспорт стандартов бренда, а также разрабатывается руководство по фирменном стилю. Таким образом, производится документальная фиксация о концепции бренда, его целях и особенностях его носителей.
Завершающим, пятым этапом разработки и формирования бренда выступает внедрение, сопровождение и аудит. Не зря эксперты называют данный этап наиболее долгим и дорогостоящим. Он требует визуализации всех точек соприкосновения с брендов, обучения персонала, изготовления печатной продукции и упаковки, проведения рекламной кампании и пр.
Разработку бренда можно провести самостоятельно или передать решение этой задачи специалистам на аутсорсинг.
Сущность, цели и задачи управления брендом
Управление брендом или бренд-менеджмент представляет собой комплексный регулярный менеджмент построения и улучшения бренда, реализуемый на всех этапах его развития. В результате бренд выделяется в самостоятельный объект маркетингового управления. По отношению к нему реализуется комплекс маркетинга.
Впервые понятие «бренд-менеджмент» было сформулировано еще в 1931 году. С тех пор его активно стали использовать в сфере маркетинга. Сегодня о необходимости построения и развития бренда говорят все больше и больше.
Основополагающей целью управления брендом выступает максимизация продаж товаров и/или услуг, которые предлагаются целевой аудитории под именем бренда. Задачи управленческой деятельности в данном случае сводятся к необходимости повышения привлекательности товаров и услуг для конечных потребителей, а также их продвижению по маркетинговому каналу.
В конечном счете сущность бренд-менеджмента сводится к необходимости отслеживания открывающихся перед фирмой новых возможностей и реализации определенных действий, способствующих закреплению марочного продукта в потребительском сознании. Реализуя подобного рода управленческую деятельность крайне важно отыскать ответы на вопросы о том, кто же является потребителем данного товара или услуги и как можно убедить его в необходимости приобретения именно этого продукта. Ответы на эти вопросы лежат в основе управления брендом.
Управление брендом включает в себя необходимость реализации следующих действий:
- разработка и формирование бренда;
- обновление, репозиционирование и изменение бренда;
- формирование и управление коммуникациями бренда;
- продвижение бренда и его закрепление в потребительском сознании;
- адаптация бренда к меняющимся условиям внешней среды;
- управление активами бренда;
- антикризисное управление брендом.
Все элементы бренд-менеджмента должны быть органически и логически связаны друг с другом. Сам же процесс управления брендом должен носить стратегический характер.
