Прямая рассылка

Прямые рассылки в маркетинге: понятие и сущность

По большому счету, прямая рассылка выступает в качестве особого маркетингового приема, при котором бизнес-структуры посылают рекламные сообщения напрямую покупателю. В отличие от прочих форм маркетинговой связи, прямые рассылки не предполагают наличия посредников, передающих сообщение вместо компании-товаропроизводителя (продавца), как, например, это бывает в случае использования рекламы в СМИ.

Основополагающей целью использования прямых рассылок в маркетинге выступает не только наращивание объемов сбыта и реализации товаров и услуг фирмы, но и такие цели, как: расширение географии рынков сбыта, выявление потенциальных клиентов для построения коммуникаций в будущем, а также информирование целевой клиентской аудитории об акциях, спец предложениях и ассортименте продукции фирмы.

Прямые почтовые рассылки могут быть использованы для решения различного рода задач. Наиболее часто среди них выделяют:

• отправку писем и иных почтовых услуг с целью поиска новых клиентов;
• формирования целевого потока запросов от потенциальных клиентов;
• проникновения на интересные и перспективные рынка сбыта и пр.

Прямые почтовые рассылки всегда пользовались большим успехом, однако именно в последние десятилетия данный инструмент продвижения стал пользовать особой популярностью. Основной причиной тому послужило бурное развитие информационных технологий и, прежде всего, интернета. Сегодня прямые рассылки выступают одной из базовых форм установления и поддержки прямых и долгосрочных отношений между товаропроизводителем (продавцом) и потребителем. В их основе лежит организация почтовых рассылок по адресам, которые занесены в специальные базы данных.

Распространяемые в рамках прямых рассылок рекламные материалы могут принимать различные формы, такие как: каталоги, буклеты, проспекты, письма и пр. Весьма часто для рассылок используются коммерческие письма, призванные информировать потенциальных клиентов о предлагаемых фирмой товарах и услугах или самом бренде, и содержащие в себе приглашение на рекламные мероприятия и/или акции.

Типология прямых рассылок в маркетинге

В современно маркетинге директ-мейл принято разделять на три базовых вида (рисунок 1). Каждый из них имеет свои особенности, преимущества и недостатки.

Рисунок 1. Базовые виды директ-мейла. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Организация прямых рассылок посредством использования традиционной почты считается одним из наиболее древних инструментов директ-мейла. Несмотря на технический прогресс, она используется и сегодня. Ее эффективность определяется наличием качественной адресной базы, ее стоимостью, формой и содержанием отправлений, а также учетом общей специфики медиа планирования.

Факсовые рассылки как вид директ-мейла свое активное развитие получили в 1990-х годах одновременно с усовершенствованием телефакса, позволяющего осуществлять пересылку графической информации посредством телефонной связи. Сегодня данный вид директ-мейла сходит на нет, ее популярность уже утрачена.

Активное развитие в современном мире получили прямые рассылки, осуществляемые посредством использования интернет-среды. Для этого чаще всего используется такой канал, как электронная почта. Среди прямых e-mail рассылок выделяют акционные, скидочные и промо-рассылки, автоматические и новостные рассылки, сервисные и транзакционные рассылки, а также серии рассылок. В зависимости от видовой принадлежности, e-mail рассылки преследуют различные цели и решают соответствующие им задачи.

Помимо прочего, прямые рассылки по форме рекламных сообщений подразделяются на три типа. Первый тип представлен каталогами и другими печатными материалами, позволяющими сделать (оформить) заказ. Второй тип включает в себя рекламно-коммерческие письма. В третьем случае речь идет о рекламно-коммерческих письмах с вложенными брошюрами.

Наконец, по преследуемым целям прямые почтовые рассылки делятся на рассылки информационные и коммерческие. Прямые рассылки информационного типа ориентированы на привлечение внимания к компании и ее продукции, создание благоприятного образа и напоминание о фирме. Прямые рассылки коммерческого характера своей основной целью преследуют побуждение адресата к совершению конкретных действий, будь то переход на нужную интернет-страницу или совершение заказа (покупки).

Вне зависимости от своей видовой принадлежности, по канонам маркетинга прямые рассылки не должны охватывать людей из целевой аудитории, которые высказывают свое нежелание получать почтовую рекламу. Напротив, прямые почтовые рассылки должны быть ориентированы на людей, предрасположенных и готовых к их получению. В противном случае может быть получен отрицательный эффект от их использования

Преимущества и недостатки прямых рассылок в маркетинге

Прямые почтовые рассылки не идеальны. Они имеют как сильные стороны, так и слабые. Первые определяют перспективы их использования, а вторые – ограничивают их применение.

Считается, что использование прямых рассылок в маркетинге обладает рядом преимуществ. Основными среди них считаются высокий процент прочтения адресных сообщений, их запоминаемость, а также относительная скрытность от конкурентов. Помимо прочего выделяют такие достоинства прямых рассылок, как:

• высокая селективность (направленность рекламных материалов непосредственно тем, кто в них заинтересован);
• гибкость (возможность разработки и рассылки различных сообщений разным сегментам целевой аудитории);
• высокая степень значимости;
• управляемость и пр.

В то же время, прямые рассылки не лишены недостатков. Прежде всего, речь идет об ограниченности применения в сфере розничной продажи товаров широкого потребления, а также сложности выбора адресатов.