Продвижение товаров и услуг, предназначенных для мусульман, на российском рынке

Сущность и основы рыночного продвижения товаров и услуг

Продвижение – один из базовых элементов комплекса маркетинга. Его практическим воплощением в системе маркетинга выступает коммуникационная политика фирмы. Основные виды продвижения товаров и услуг, активно используемые на российском рынке, в общем виде представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые средства продвижения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

На практике в рыночном продвижении товаров и услуг чаще всего используется сразу несколько инструментов. Так или иначе, основной целью продвижения выступает информирование либо напоминание о предложении, стимулирование спроса и улучшение образа торговой марки, товара, услуги и компании в целом.

В каждом конкретном случае продвижение приобретает свою специфику, которая определяется особенностями рынка и самого продукта, потребностями потребителей, возможностями фирмы и деятельностью ее рыночных конкурентов.

Мусульмане как особая категория потребителей на российском рынке

Мусульмане представляют собой особую категорию потребителей на российском рынке. Число их довольно внушительно. Несмотря на то, что точно подсчитать количество потребителей-мусульман в России довольно сложно, экспертные оценки данного показателя колеблются в диапазоне от 7% до 20% населения страны, т.е. от 10,2 млн. до 30 млн. человек. Согласитесь, цифра довольно внушительная! И все это потенциальные потребители товаров и услуг российского производства.

Примечательно, что число потребителей-мусульман на российском рынке продолжает расти, причем речь идет как о естественном приросте населения (особенно среди народов Северного Кавказа), так и о миграционных притоках (преимущественно за счет мигрантов из Азербайджана и стран Средней Азии).

Мусульмане как особая категория потребителей, безусловно, имеют свою специфику. Не зря их относят к единственной группе мигрантов, переселяющихся в Россию и страны Европы с уже сложившимися формами социального и государственного устройства. Представители данной группы, как правило, имеют свои специфические, уже устоявшиеся потребности, неразрывно связанные с нормами ислама.

В соответствии с правилами и нормами ислама все товары (продовольственные и непродовольственные) условно делятся на два типа:

• разрешенные (халяльные);
• запрещенные (харамные).

Принимая в условиях российского рынка потребительские решения относительно приобретения того или иного товара или услуги истинные мусульмане отталкиваются в первую очередь, от запрета на харамные продукты. Так, например, мусульманам запрещено пользоваться услугами традиционных банков, поскольку законы шариата запрещают ссуды под проценты. В то же время представители мусульманства не должны потреблять сигареты, алкоголь, свинину, лекарства, в состав которых входят компоненты жизнедеятельности животных, а также ряд других товаров. Учитывая все это, российские компании, продвигающие на российском рынке продукцию, предназначенную для данной группы потребителей, должны принимать во внимание не только сами потребности мусульман, но и их ожидания и традиции в отношении маркетинга «разрешённых» продуктов и услуг.

Специфика и особенности рыночного продвижения товаров и услуг, предназначенных для мусульман, в современной России

Продвижение товаров и услуг, предназначенных для мусульман, проживающих на территории России, имеет свою специфику. Находит она свое отражение в целом ряде особенностей. Прежде всего речь идет о следующем:

• рекламировать и продвигать потребителям-мусульманам можно только халяльную продукцию, разрешенную нормами религии;
• реклама товаров и услуг, предназначенных для мусульман, должна соответствовать нормам и традициям их культуры с одной стороны, и подчеркивать разрешенность продукта – с другой стороны;
• цензура всех коммуникационных сообщений;
• мусульманский характер личных продаж и пр.

Разрабатывая политику продвижения товаров и услуг, предназначенных для мусульман на российском рынке, продвигать следует только ту продукцию, которая разрешена для потребления. Так, например, продвигать алкоголь, сигареты или иные одурманивающие разум вещества не только не имеет смысла, но и будет выглядеть неуважительно по отношению к данной категории потребителей.

Основным инструментом коммуникационной политики, используемой для рыночного продвижения товаров и услуг, предназначенных для мусульман, на сегодняшний день выступает реклама. При этом она должна не только иметь пристойный характер, но и подчеркивать важные для мусульман свойства продукта (например, ветчина куриная без добавления свинины). Используемые в рекламе образы должны соответствовать нормам культуры, традициям и обычаям мусульман. Запрещается использовать определенные образы животных, которые в исламе считаются «грязными» (речь о свиньях и собаках, также не рекомендуется использовать образы вороны и хамелеона). С осторожностью следует использовать слова «создавать» и «величайший», поскольку в мусульманстве они ассоциируются с Всевышним. Категорически запрещается использование сексуальных образов в рекламе, показывать кожу можно лишь на лице, руках и ступнях ног. В наружной рекламе рекомендуется адаптация логотипов и названий под местные культурные ценности и арабский язык.

Особое место в системе продвижения продукции для мусульман на российском рынке отводится личным продажам, в ходе которых ведется торговля (прежде всего, на рынках и базарах).

Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций используются слабо.

В целом система продвижения товаров и услуг, предназначенных для мусульман, строится на принципах честности и открытости информации о предлагаемом продукте. Часто для привлечения внимания используются звук или голос, пробуждающие в человеке возвышенные чувства и любовь к Богу.