Сущность маркетинговых коммуникаций
Ни одна компания не имеет достаточно ресурсов для удовлетворения запросов всех существующих потребителей, именно поэтому ей необходимо сконцентрировать свои маркетинговые усилия на определенном сегменте рынка, который наиболее заинтересован в ее продукции. Этот сегмент и представляет собой целевую аудиторию компании.
Целевая аудитория – группа реальных и потенциальных покупателей, которые получают маркетинговые обращения компании и могут на них отреагировать.
Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации о продукте целевой аудитории.
Маркетинговые коммуникации компании направлены на продвижение ее продукции в глазах потребителей и являются важнейшим элементом маркетинг-микс. Именно маркетинговые коммуникации используются для донесения до потребителей характеристик трех других элементов маркетинг-микс: цены, продукта и способа его распространения. Грамотное использование компанией инструментов продвижения позволяет оказывать влияние на потребительское восприятие продукции и процесс совершения покупки.
Виды маркетинговых коммуникаций
Для общения с потребителями компания может использовать множество вариантов маркетинговых коммуникаций, причем этот перечень постоянно пополняется в связи с развитием технологий и сети Интернет. Продвижение продукции как цель маркетинговой коммуникации осуществляется через создание контакта с потребителей, который имеет две основные формы:
- Запланированные маркетинговые обращения;
- Незапланированные маркетинговые обращения.
Запланированные маркетинговые обращения могут доноситься компанией до потребителя с помощью различных форм, включающих в себя использование всех четырех элементов маркетинг-микс, среди которых:
- Реклама;
- Стимулирование сбыта;
- Связи с общественностью;
- Прямой маркетинг;
- Личные продажи;
- Специальные средства стимулирования продаж, рекламно-оформительские материалы
- Упаковка;
- Сувенирная продукция;
- Спонсорство;
- Сервисное обслуживание.
Все другие способы установления контакта с потребителями и передачи им информации о продукции называют незапланированными обращениями. Незапланированные обращения часто могут оказывать более сильное влияние на восприятие потребителем информации о продукте или компании, чем запланированные рекламные акции или другие виды продвижения, так как могут непреднамеренно превратиться в источник негативной информации.
Примерами незапланированного обращения являются некорректное поведение сотрудников компании, работающих с потребителями; неубранное офисное помещение, где работает компания; постоянно занятый телефон и т.п.
Стратегии продвижения
Существует две базовых стратегии продвижения продукта:
- Стратегия «проталкивания» (push);
- Стратегия «вытягивания» (pull).
Стратегия «проталкивания» основывается на продвижении продукции через участников распределительной цепочки, которые напрямую связаны с производителем продукции или оптовым торговцем. Оказывая влияние на торговых агентов, компания стимулирует их активность по продвижению продукции к конечному потребителю. Такое продвижение происходит по направлению от производителя к потребителю, когда каждый участник канала распределения продвигает продукцию следующему участнику.
Стратегия «вытягивания» представляет собой действие от обратного, то есть деятельность компании по продвижению продукта направлена на конечного потребителя, который, имея желание приобрести продукт, начинает требовать его от наиболее близких к нему рыночных агентов, что, в свою очередь, стимулирует их обращение к производителю этого продукта.
Большинство компаний на современном рынке применяют комбинацию push- и pull-стратегий.
