Продвижение лекарственных средств на фармацевтическом рынке

Сущность и особенности фармацевтического рынка

В современном мире фармацевтическая отрасль играет важнейшую роль в существовании человеческого общества. Она же считается одной из наиболее стратегически важных и динамично развивающихся сфер мировой экономики. Сам по себе фармацевтический рынок играет большую в решении значимых социально-экономических задач и выступает в качестве некоего посредника, чья деятельность направлена на повышение качества жизни людей.

Фармацевтический рынок является одним из наиболее насыщенных потребительских рынков. На современном этапе развития его отличают следующие черты и особенности:

• высокий уровень рыночной конкуренции;
• острая борьба за потребителей;
• исключительные требования к высокотехнологичности и инновационности препаратов;
• специфические технологии рыночного продвижения лекарственных препаратов и товаров медицинского назначения.

В целом справедливо говорить о том, что фармацевтический рынок функционирует и развивается в непростых условиях, характеризующихся постоянным ростом конкуренции и глобализацией. В подобных условиях применение маркетинговых приемов выступает одним из способов закрепления рыночных позиций производителей фармацевтической продукции, ее поставщиков, дистрибьюторов, оптовых и розничных продавцов.

Специфика продвижения лекарственных средств на фармацевтическом рынке

Фармацевтический маркетинг обладает своей особой спецификой и определенно отличается от маркетинга продуктов питания или автомобилей. Соответственно отличается и политика продвижения лекарственных средств на фармацевтическом рынке. Здесь важно не просто креативно подать и преподнести идею и назначение какого-либо препарата, но и привлечь покупателей к аптечной продукции. При этом продвижение лекарственных препаратов требует особой аккуратности. Так, некоторые препараты могут быть обеспечены стабильным спросом за счет специфики своего действия или же пользоваться популярностью при определенных сезонных или хронических заболеваниях.

С точки зрения фармацевтического рынка продвижение лекарственных средств представляет собой комплекс всех информационных и побуждающих действий со стороны производителей и дистрибьюторов, эффект которых направлен на стимулирование назначения, поставки, покупки и/или использования лекарственных средств.

В настоящее время на фармацевтическом рынке для продвижения лекарственных средств и препаратов фармацевтической отрасли используются различные технологии и инструменты. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые инструменты продвижения лекарственных средств на фармацевтическом рынке. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Основная роль в продвижении лекарственных средств и препаратов отводится рекламе и стимулированию сбыта. В целях интенсификации продаж обычно используются следующие инструменты:

• предоставление бесплатных образцов;
• материальное стимулирование врачей и фармацевтического персонала;
• привлечение лидеров мнений (прежде всего, медицинских работников и специалистов, чья оценка способна оказать влияние на формирование потребительского мнения);
• открытие горячих линий по определенному заболеванию и пр.

Некоторые эксперты в качестве дополнительных синтетических инструментов рыночного продвижения фармацевтической продукции выделяют фирменный стиль, упаковку и брендинг. В последние годы для продвижения лекарственных средств и препаратов стали активно использоваться современные компьютерные и интернет-технологии.

На фармацевтическом рынке в продвижении лекарственных средств и брендов важно не только популяризовать продвигаемый фармацевтический препарат среди покупателей, но также активно продвигать его среди работников сферы здравоохранения, включая фармацевтов и провизоров аптечных учреждений.

Особенности рекламы как средства продвижения фармацевтической продукции

Основным средством продвижения лекарственных средств на фармацевтическом рынке, конечно же, является реклама. Зачастую она выступает в качестве косвенного способа передачи информации о товаре конечным потребителям или его представителям в лице фармацевта или врача.

Обычно в рекламе лекарственных средств и препаратов в качестве способа привлечения потребительского внимания используется представление целевого заболевания не в качестве изъяна, а в роли обыденной проблемы, требующей скорейшего решения. Чаще всего при продвижении и рекламе лекарственных средств и иных фармацевтических препаратов основной акцент делается на следующие их функциональные характеристики:

• эффективность лекарственного средства;
• безопасность приема препарата;
• удобство применения;
• рентабельность.

Эффективность рекламируемого лекарственного средства определяет преимущества для использования потребителями именно этого лекарства в рамках определенной фармацевтической группы. Безопасность характеризуется наличием побочных эффектов, их частотой, а также соотношением с полезным действием лекарства и риском возникновения в сравнении с иными рыночными аналогами.

Удобство применения определяется режимом дозирования, формой выпуска, а также информацией с рекомендациями по применению. В некоторых случаях при продвижении рецептурных препаратов режим применения может стать ключевым фактором потребительского выбора.

Не менее важную роль играет рентабельность лекарственных препаратов. Как показывает практика, средняя стоимость рецептурных препаратов зачастую выше стоимости лекарств, опускающихся без рецепта, особенно в ситуациях вывода на рынок и продвижения нового лекарственного препарата.

Основными способами распространения рекламы на фармацевтическом рынке выступают журналы и брошюры, а также системы прямой рассылки информационной корреспонденции целевым группам (директ-мейл). На сегодняшний день все большую популярность набирают такие каналы продвижения, как масс-медиа и интернет.