Понятие и сущность клиентской лояльности
Клиентская лояльность (или лояльность клиентов к компании) – это положительное восприятие компании и ее продукции.
На сегодняшний день клиентская лояльность считается важнейшим показателем эффективности рыночного функционирования компании. В общем смысле под лояльностью клиентов понимается корректное, благонадёжное отношение к бренду, компании и ее деятельности.
Лояльность клиентов очень важна для успешного развития бизнеса, ведь лояльные по отношению к компании клиенты готовы не только покупать ее продукцию, но и рекомендовать ее знакомым и друзьям даже вне зависимости от соотношения ее цены и качества. Именно поэтому компания должна стремиться к ее завоеванию и поддержанию. В современном мире сделать это не так то просто, ведь покупателям предоставлен огромный выбор – один и тот же продукт может быть приобретен в десятках различных компаний, а его цена, качество и отзывы на него подлежат сравнению. В таких условиях заставить кого-либо покупать продукт в конкретной компании довольно сложно. В виду этого многие крупные и средние компании озабочены тем, чтобы не просто привлекать клиентов, но и делать их лояльными.
В общей сложности в маркетинге выделяют четыре вида лояльности – истинная, латентная, ложная и отсутствующая. Любая компания заинтересована, прежде всего, в первых двух видах.
Маркетологами разработан ряд признаков, соответствие которым указывает на лояльность клиентов. К ним относятся:
- многократное обращение потребителя в компанию за товаром (услугой);
- более высокая частота совершения покупок, нежели у покупателя из той же целевой аудитории;
- готовность потребителей переплачивать ради покупки товара любимого бренда;
- стремление покупателей принимать участие в акциях и конкурсах.
Процесс становления клиентской лояльности состоит из пяти последовательных этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Порядок формирования клиентской лояльности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Практика показывает, что единожды завоевать лояльность недостаточно. Ее нужно постоянно поддерживать и стимулировать, в противном случае, а также по ряду других причин она начнет снижаться и, в конце концов, и вовсе пропадет.
Снижение лояльности клиента к компании
К сожалению, лояльность клиентов к компании не является константой, с течением времени и под воздействием множества различных факторов она меняется. Если не заниматься ее поддержкой и усилением, она начинает снижаться. Снижение лояльности клиентов к компании постепенно приводит к оттоку клиентов, и, как следствие, сокращению объемов продаж и прибыли. В особенности подобная проблема актуальна для тех сфер бизнеса, которые основаны на повторных и регулярных покупках (например, сетевые косметические компании, такие как «Avon» или «Oriflame»).
Основными причинами снижения клиентской лояльности принято считать:
- неудовлетворенность покупателя полученным качеством товара или услуги;
- неполучение покупателем необходимого сервиса;
- нахождение более выгодного предложения конкурента;
- субъективные факторы (например, снижение общего уровня платежеспособности).
Клиентская лояльность проявляется в доверии и преданности компании. Человек может довольно часто обращаться к продуктам и услугам компании, но это не будет продолжаться вечно. Рано или поздно он может захотеть чего-нибудь новенького, устать от предлагаемых брендов или разочароваться в чем-либо. Все это может привести к снижению или и вовсе полной утрате потребительской лояльности.
Общая проблематика сохранения клиентской лояльности, в конечном счете, сводится к наличию у компании (бренда) способности к последовательному и качественному анализу клиентского опыта. Отсутствие такой способности ранее превращалось в настоящую проблему в виду узкой распространенности концепции персонализации.
Проблематика поддержания лояльности клиента к компании
В целях поддержания и развития клиентской лояльности многие компании сегодня разрабатывают и предлагают своим клиентам различного рода программы лояльности. В общем смысле под ними понимается совокупность мероприятий, направленных на формирование и поддержание эмоциональной и поведенческой привязанности клиента к компании и/или ее продукции. В настоящее время эксперты выделяют три основных вида программ лояльности:
- бонусные, когда за каждую покупку клиентам начисляется кэшбек в виде бонусов, которые потом могут быть потрачены на следующую покупку;
- дисконтные, когда покупателям выдаются скидочные карты;
- накопительные, когда после совершения определенного числа покупок или покупки на определенную сумму, покупателям предоставляется право на бонусный товар или услугу.
Универсальной программы лояльности не существует, все они работают по-разному, в зависимости от рыночной ниши, в которой функционирует фирма. Бонусные программы хорошо себя зарекомендовали в нише дорогостоящих товаров, на бонусы с которых можно купить еще какие-нибудь мелочи. Наиболее универсальной методикой предотвращения снижения потребительской лояльности считаются дисконтные программы. Программы накопительного характера в наибольшей степени подходят для небольших фирм с разовой покупкой.
Эксперты говорят, что секрет удержания лояльных клиентов заключается в необходимости персонализации коммуникации с ними посредством использования компаниями неструктурированных данных в широком масштабе.
Итак, лояльность клиентов к компании нужно заслужить. Сделать это довольно сложно, однако, даже превратив покупателя в лояльного клиента, компании не следует расслабляться. Для того, чтобы не допустить снижения потребительской лояльности фирма должна регулярно работать над ее поддержанием. Добиться этого можно посредством реализации специальных программ лояльности и аукционных механик. Повышение клиентской лояльности будет способствовать снижению оттока клиентов, росту среднего чека и увеличению общей частоты совершаемых покупок.
