Сущность и концептуальные основы сегментирования рынка
Сегментирование рынка (рыночная сегментация) – это процедура разделения рынка на однородные сегменты, учитывающая множество факторов и критериев.
Рыночный сегмент – это часть рынка, обладающая схожими характеристиками.
Залогом успеха любого бизнеса выступает наличие у него хорошего продукта, который нужен рынку и способен удовлетворить его потребности. Для того, чтобы четко определить потенциальную долю рынка, а точнее – составить прогноз сбыта и разработать эффективную стратегию продаж, компании необходимо иметь четкое представление о нуждах и запросах потребителей, а также ясно понимать, на кого в первую очередь рассчитана предлагаемая им продукция. Первым шагом в этом направлении как раз-таки и выступает сегментация рынка или, как ее еще принято называть, рыночная сегментация.
Основной целью сегментирования рынка считается наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей и, как следствие, успешное функционирование и процветание бизнеса.
В настоящее время в системе маркетинга различают три основных вида рыночной сегментации:
- потребительская сегментация рынка;
- продуктовая сегментация рынка;
- конкурентная сегментация рынка.
В первом случае объектом рыночной сегментации выступают потребители, формирующие спрос на товары и услуги и обеспечивающие их реализацию. Во втором случае сегментация рынка производится по определённым параметрам продукции. В третьем случае основу рыночной сегментации составляют предприятия, компании, фирмы предлагающие однотипный продукт, т.е. рыночные конкуренты.
Во все трех случаях сегментирования рынка производится схожим образом – в его основу закладываются определенные признаки, на основе которых производится выборка тех или иных рыночных сегментов. Рассмотрим их более подробно.
Совокупность признаков рыночной сегментации
В системе маркетинга под признаками сегментирования рынка в общем смысле принято понимать некие однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, продуктов или компаний, которые определенным образом могут быть измерены, оценены, а на их основе объекты сегментации – объединены в однородные по совокупности неких характеристик группы. В качестве примеров признаков рыночной сегментации можно привести различия в цене, местах продаж или социальном статусе потребителей.
Сегментация рынка может быть проведена различными способами, по множеству признаков, отбираемых для каждого продукта или компании отдельно с учетом различных факторов и условий ее деятельности.
Обычно признаки сегментирования рынка различаются по объектам сегментации. Основные объекты сегментации представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Объекты рыночной сегментации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Для товаров потребительского назначения в качестве признаков рыночной сегментации, по которым могут быть сгруппированы потребители, могут быть использованы следующие признаки: географические, демографические, психографические, поведенческие.
В отношении товаров производственного назначения потребители классифицируются по географическому, операционному и ситуационному признакам.
Товарный рынок может быть структурирован по цене, назначению товарной продукции, условиям ее использования и прочим признакам.
Конкурентов чаще всего группируют по признаку товарной и ценовой политики, нередко используются конкурентные преимущества (как потенциальные, так и реальные).
Практика показывает, что чаще всего сегментации подвергается потребительский рынок. Рассмотрим используемые для этого признаки сегментации более подробно.
Характеристика основных признаков сегментации потребительского рынка
Итак, основными признаками сегментации потребительского рынка выступают:
- признаки географического порядка;
- признаки демографического порядка;
- признаки психографического порядка;
- признаки социально-экономического порядка;
- признаки поведенческого порядка.
Признаки географического, демографического и социально-экономического порядка относятся к группе общих объективных признаков сегментации. Поведенческие и психографические признаки представляют собой группу субъективных специфических признаков сегментации рынка. Рассмотрим их подробнее.
В случае, если речь идет о сегментации рынка по географическим признакам, покупателей принято структурировать на группы, имеющие одинаковые либо схожие потребительские предпочтения, определяющиеся их проживанием на той или иной территории. Под географическими признаками понимаются основные отличительные характеристики регионов, областей, городов. Для сегментации рынка компания может использовать одну либо несколько демографических особенностей. В качестве географических сегментов могут быть использованы целые страны или их группы, имеющие какую-либо политическую, историческую, религиозную или этническую общность.
Географическая сегментация считается наиболее простой, однако она не является единственной. В процессе сегментации также довольно часто используются демографические признаки. К ним относят пол, возрастные категории, образование, уровень образования, дифференциация доходов, мобильность и пр. Их высокая популярность обусловлена доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличие между ними и спросом тесной взаимосвязи.
Социально-экономические признаки включают в себя общность профессиональное и социальной принадлежности потребителей, уровень их образования и дохода.
В зависимости от специфики рыночной деятельности компании отдельные демографические и социально-экономические признаки сегментации рынка могут быть объединены друг с другом, формируя комбинированные параметры рыночных сегментов.
Наиболее образными признаками рыночной сегментации, но в то же время наиболее логичной основой для формирования рыночных сегментов считаются признаки поведенческого порядка. К ним могут быть отнесены мотивы совершения покупок, нормы потребления, степень готовности потребителей к покупке, нуждаемость в товаре и пр.
Признаки психографического порядка отражают образ жизни потребителей, который находит свое отражение в интересах, увлечениях, иерархии потребностей и т. п.
