Сущность принятия маркетинговых решений в компании
Маркетинговые решения – это одна или несколько альтернатив, выбираемых из всего множества вариантов осуществления совокупности маркетинговых мероприятий, для обеспечения устойчивости формирования и удовлетворения спроса на товары и услуги.
Практическим воплощением маркетинговых решений выступает совокупность воздействий, предпринимаемых фирмой в отношении ее ближнего окружения (потребителей, поставщиков, конкурентов, партнеров и рынок в целом) и среды маркетинга для достижения определенных целей.
Маркетинговые решения в большинстве случаев принимаются в условиях некой неопределенности. Главной задачей этого процесса выступает выбор наиболее оптимальной (приемлемой) альтернативы из возможных, с учетом непостоянства внешней среды и внутреннего потенциала самой компании. Правильно принятым решением считается то, которое позволит компании в наибольшей степени достичь стоящих перед ней целей с минимальными потерями.
Решения, принимаемые в системе маркетинга, поддаются множественной классификации по различным основаниям. Так, в зависимости от уровня иерархии принятые маркетинговые решения подразделяются стратегические, тактические и оперативные. В зависимости от характера своей реализации они могут быть статическими или динамическими. По структурированности проблемы различают хорошо, плохо или вовсе неструктурированные решения.
В разработке и принятии маркетинговых решений участие могут принимать одно или более лиц. В зависимости от наличия информации маркетинговые решения могут принимать в трех состояниях:
- детерминированном (в условиях определенности);
- стохастическом (в условиях риска);
- неопределенном (в условиях неопределенности).
Так или иначе, к процессу принятия маркетинговых решений и его организации подходить следует со всей серьезностью, поскольку от правильности принятого решения в значительной степени будет зависеть будущий исход маркетинговой деятельности фирмы.
Процесс принятия маркетинговых решений в компании
Маркетинговая деятельность сама по себе неразрывно сопряжена с необходимостью поиска оптимальных решений в процессе взаимодействия между товаропроизводителем и потребителем. Именно поэтому большая часть маркетинговых решений относится к классу сложных управленческих решений. Процесс их принятия в основе своей опирается на два направления теории принятия решений – теорию принятия рациональных решений и психологическую теорию принятия решений.
Первое направление позволяет понять, как принять рациональное решение, и какие из имеющихся альтернатив оптимальны. В этом случае маркетинговые решения принимаются с опорой на системный анализ всех факторов и возможностей фирмы. В рамках второго направления можно отыскать ответы на вопросы о том, как люди осуществляют свой потребительский выбор, и почему они принимают именно такие решения.
Сам по себе процесс принятия маркетинговых решений состоит из определенных этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые этапы принятия маркетинговых решений в компании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Первый этап предполагает необходимость сбора всей доступной на данных момент информации. Впоследствии именно на ее основе и будут приниматься маркетинговые решения. Как показывает практика, получить ту информацию, которая необходима, на деле бывает не так-то просто. Крайне важно, чтобы используемая для принятия маркетинговых решений информация отличалась своей точностью, достоверностью и своевременностью. Не менее важно, чтобы она была представлена в уместной и удобной форме.
В рамках второго этапа производится определение возможных альтернатив, т. е вариантов действий (что можно, а что нельзя делать в сложившейся ситуации). Альтернативность является неотъемлемой частью общей проблематики принятия маркетинговых решений – если выбирать не из чего, то и выбора нет.
На третьем этапе производится сравнение имеющихся альтернатив и выбор лучшей из них, которая и является управленческим решением проблемы. При выборе наилучшей альтернативы принято руководствоваться оценкой ее эффективности и рискованности.
Первые два этапа в маркетинге принято называть обоснованием решения. В большинстве своем они носят в основном аналитический характер. Третий же этап опосредован индивидуальным выбором варианта действий, ответственность за который лежит на лице, принимающем решение.
Особенности и условия принятия маркетинговых решений в компании
Маркетинговая деятельность компании всегда характеризуется двумя особенностями – риском и неопределенностью.
К числу основных и наиболее значимых рисков маркетинговой деятельности принято относить риски выхода на новые рынки сбыта, риски производства новых товаров, риски разработки комплекса маркетинга, социальные риски, риски изменения окружающей среды и пр. Как правило, они носят вероятностный характер, а, значит, могут наступить или не наступить в будущем.
Неопределенность следует отождествлять, прежде всего, с такой ситуацией на рынке, когда найти какие-либо понятные, устойчивые и убедительные закономерности в поведении его участников не представляется возможным. Неопределённость, в той или иной степени, является неотъемлемым атрибутом принятия любых управленческих решений.
В процессе принятия маркетинговых решений крайне важно учитывать оба выше описанных фактора.
Для того, чтобы обеспечит высокое качество и эффективность маркетинговых решений, эксперты рекомендуют соблюдать следующие условия:
- использовать научные подходы и положения теории принятия решений;
- изучать воздействие экономических законов на эффективность решений в области маркетинга;
- обеспечивать лиц, принимающих решение, качественной информацией;
- обеспечивать наличие условий для сопоставимости альтернатив и многовариантность решений;
- задействовать в процессе принятия решений современные информационные технологии;
- соблюдать правовую защизенность принимаемых решений;
- внедрять эффективные системы стимулирования и ответственности.
Если перед компанией стоит несколько альтернативных вариантов маркетинговых решений, их, прежде всего, необходимо привести в сопоставимый вид и лишь после этого сравнивать между собой, и делать окончательны выбор.
