Понятие и функции маркетинга в В2В сфере
В2В - аббревиатура словосочетания «business-to-business», что означает бизнес для бизнеса. Рынок В2В – это рынок купли-продажи товаров и услуг между компаниями. Это означает, что одна фирма продает товары или услуги другой фирме, а не конечному потребителю. Фирма, покупающая товар может использовать его для различных целей, будь то обеспечение производственных нужд или последующая перепродажа.
Под маркетингом в сфере В2В принято понимать маркетинговую деятельность компании, ориентированную на извлечение выгод от продажи товара или оказания услуг другим компаниям. Маркетинг В2В охватывает все взаимодействия компании с клиентами, в роли которых выступают юридические лица.
Таким образом, В2В маркетинг ориентирован не на конечных потребителей, а на другой бизнес. Именно в этом и проявляется его специфика. Наиболее характерными для маркетинга в сфере В2В чертами и особенностями являются:
- высокая степень функциональной взаимосвязанности, тесная связь с общекорпоративной стратегией;
- повышенное внимание к специфике и потребностям клиента;
- первичная продуктовая ориентированность политики В2В маркетинга;
- специфический характер взаимодействия продавцов и покупателей, основанный на устойчивости межличностных отношений;
- групповое принятие решения о покупке.
Эти особенности предопределяют характер маркетинговой деятельности в В2В сфере. Их содержание способствует выделению функций В2В маркетинга (рисунок 1).
Рисунок 1. Функции маркетинга в сфере В2В продаж. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, В2В маркетинг ориентирован на построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений с бизнес-партнерами, в основе которых лежит удовлетворение базовых потребностей, гарантии и сервис. Зачастую стандартные маркетинговые инструменты, широко применяемые в В2С сфере, здесь оказываются малоэффективными.
В настоящее время существует множество различных примеров В2В маркетинга. Они охватывают как сферу онлайн торговли, так и традиционные виды бизнеса. Рассмотрим их более подробно.
Примеры использования инструментов В2В маркетинга в электронной коммерции
Под электронной коммерцией в общем смысле слова принято понимать организацию процессов товарно-денежного обмена, основной формой которого выступает купля-продажа товаров и услуг, совершаемая на базе электронных технологий. Иначе ее еще называют электронной торговлей.
Несмотря на то, что электронная торговля чрезвычайно широко распространена на рынке В2С, свое воплощение она находит и в В2В сфере. Наиболее яркими сферами применения маркетинга В2В можно считать:
- интернет-банкинг,
- интернет-сервисы онлайн бухгалтерии,
- электронные аукционы и пр.
Пример: В2В маркетинг в сфере банковских услуг.
Ни одно юридическое лицо не может вести свою деятельность в обход кредитно-финансовых учреждений. Банки ведут и обслуживают расчетные счета предприятия, выдают им ссуды и кредиты, способствуют купле-продаже ценных бумаг.
Особое внимание здесь отводится оперативности обслуживания, содержанию продукта уровню сервиса. Кроме того, просто огромную роль играет рыночная репутация банка, его известность и надежность. Соответственно на эти факторы и ориентирован В2В маркетинг в банковской сфере.
Нередко B2В маркетинг используется в консалтинговых и иных аутсорсинговых компаниях, например, в сфере юридического сопровождения бизнеса.
К числу основных методов В2В маркетинга в сфере электронной коммерции можно отнести рассылку коммерческих предложений по электронной почте, обмен документов в электронном виде, усиленных электронной цифровой подписью, онлайн отслеживание доставки грузов, сервисное сопровождение 24/7 и пр.
Наиболее ярким примером использования инструментов В2В маркетинга в сфере электронной коммерции по праву можно считать CRM-системы.
В условиях В2В рынка многие фирмы успешно продвигают свои товары и услуги потребителям – другим юридическим лицам. В этом им активно помогают официальные сайты и интернет-магазины (например, Интернет-магазин систем безопасности «Паритет»). Через такие платформы юридические лица могут оформить заказ, на который им придет счет к оплате.
Повышенное внимание в В2В маркетинге в сфере электронной коммерции отводится контентному и e-mail маркетингу, контекстной и медийной рекламе. В последние годы большую популярность набирает SMM-продвижение.
Примеры статичного В2В маркетинга
Традиционно широкое распространение В2В маркетинг получает в сфере статичных продаж, осуществляемых что называется «по старинке». При этом нередко такие компании используют интернет-технологии для привлечения внимания потенциальных покупателей к своей продукции. Они уже были рассмотрены выше, поэтому не будем останавливаться на них подробно.
Итак, число сфер, в которых находит свое применение В2В маркетинг, весьма велико. Она затрагивают производство сырья и комплектующих, продажу оборудования, оказание транспортно-логистических услуг, выполнение подрядных работ, строительство, монтаж и техническое обслуживание инженерно-коммуникационных сетей, связь, рекламу, охранную деятельность, консультационные услуги и пр. Список можно продолжать до бесконечности.
Рассмотрим лишь некоторые из возможных примеров.
Пример № 1. В2В маркетинг в рекламных агентствах.
Ни одни бизнес в современном мире не способен существовать и эффективно развиваться без рекламы. Реклама – двигатель торговли.
Рекламные агентства функционируют в сфере В2В бизнеса, оказывая рекламно-информационные услуги другим компаниям и помогая им в выстраивании их предпринимательской деятельности. Рекламные агентства работают не на конечных потребителей производимого рекламного продукта, а на те компании, чьи товары и услуги они рекламируют.
Пример № 2. В2В маркетинг в сфере производства нефтепродуктов.
Данная сфера примечательна тем, что переработка газа и нефти и, соответственно, продукция таких компаний нацелена на другие производственные предприятия нефтехимической промышленности, автозаправочные станции и прочие сферы бизнеса, которые реализуют продукцию конечным потребителям. Посреднические цепочки здесь могут быть весьма обширны.
Специфика маркетинга в данной отрасли отличается повышенным вниманием к качественным характеристикам реализуемой продукции и условиям договорных отношений (цены, порядок оплаты, возможность рассрочки платежа и пр.).
