Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Правила проведения конкурентного анализа

8-800-775-03-30 support@author24.ru
Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис
Все предметы / Маркетинг / Правила проведения конкурентного анализа
Правила проведения конкурентного анализа

Понятие, сущность цели и задачи конкурентного анализа в маркетинге

Определение 1

Конкурентный анализ – это совокупность инструментов, позволяющих фирме изучить и понять цели своих рыночных конкурентов, а также определить свои сильные и слабые стороны относительно них.

В основе проведения конкурентного анализа лежит изучение и оценка конкурентной рыночной среды. Его результаты позволяют выстраивать стратегию развития фирмы, максимально используя ее внутренний потенциал и существующие возможности внешней среды, одновременно снижая риски и ослабляя существующие со стороны конкурентов угрозы. По большому счету, конкурентный анализ строится на изучении конкурентной среды бизнеса, оценке и прогнозировании действий конкурирующих фирм, выявлении их потенциальных возможностей и анализе конкурентоспособности предлагаемой ими рынку продукции.

Основополагающей целью проведения конкурентного анализа считается выявление наличия и характера конкуренции, определение ее интенсивности, а также оценка и моделирование ее факторов.

К числу основных задач, стоящих перед конкурентным анализом принято относить:

  • определение рыночных конкурентов фирмы (как реальных, так и потенциальных);
  • выявление рыночной доли, занимаемой конкурирующими фирмами;
  • анализ общей направленности и интенсивности рыночной конкуренции;
  • оценка конкурентоспособности и возможностей прямых конкурентов, включая анализ их сильных и слабых сторон, изучение их стратегии и оценку конкурентоспособности предлагаемой ими продукции (товаров, услуг);
  • анализ и прогнозирование рыночного поведения фирм-конкурентов, а также оценка их реакции на применение фирмой тех или иных маркетинговых действий.
Замечание 1

На сегодняшний день использование конкурентного анализа лежит в основе разработки и формирования любой маркетинговой стратегии. От качества его проведения напрямую зависит рыночный успех фирмы.

Методические основы проведения конкурентного анализа в маркетинге

На сегодняшний день в системе маркетинга существует множество методических инструментов, которые могут быть использованы для целей проведения конкурентного анализа. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1.

Инструментальная основа проведения конкурентного анализа. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Инструментальная основа проведения конкурентного анализа. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Каждый из представленных на рисунке 1 методов имеет свои особенности, рассмотрим их более подробно.

PEST-анализ позволяет благодаря изучению отраслевых рыночных тенденций оценить влияние макросреды на деятельность фирмы и ее конкурентов.

Анализ конкурентных сил М. Портера (власть покупателей, конкурентов, поставщиков, угроза появления новых конкурентов и товаров-заменителей) направлен на изучение и оценку конкурентной позиции организации в условиях рынка.

SWOT-анализ включает в себя анализ внутренней и внешней среды организации, определение ее сильных и слабых сторон, возможностей и угроз ее развития.

SPACE-анализ основное внимание уделяет изучению продукта фирмы и ее финансовых возможностей, как основных факторов успешности.

Матрица Мак-Кинзи (экран бизнеса General Electric) строится вокруг анализа сильных сторон фирмы и их сравнения с анализом внешней среды в отрасли.

Матрица Бостонской консалтинговой группы в основе своей опирается на изучение конкурентного положения бизнес-единиц (продуктов) компании.

В основе методики бенчмаркетинга лежит эталонное сравнение. В этом случае конкурентный анализ опирается на анализ качества и эффективности бизнеса конкурирующих фирм с последующим применением их приемов в конкурентной борьбе.

Метод построения «конкурентной карты рынка» предполагает классификацию рыночных конкурентов, посредников и продавцов в зависимости от занимаемой ими рыночной позиции или той роли, которую они играю в маркетинговом канале.

На практике при проведении конкурентного анализа обычно применяется сразу несколько из описанных и рассмотренных нами методов.

Общий порядок проведения конкурентного анализа в маркетинге

Конкурентный анализ представляет собой последовательный процесс и строится на прохождении ряда стадий. Основными из них считаются:

  • оценка общего уровня внутриотраслевой конкуренции;
  • построение карты конкурентов;
  • проведение сравнительного анализа портфелей;
  • проведение сравнительного анализа цен;
  • проведение сравнительного анализа дистрибуции;
  • определение рыночного позиционирования всех игроков;
  • оценка методов продвижения и рекламных бюджетов;
  • описание ключевых потребителей;
  • оценка технологического уровня конкурирующих фирм;
  • проведение SWOT-анализа и оценки конкурентных преимуществ.

В более сжатом виде этот процесс может быть условно разделен на пять этапов. Прежде всего, необходимо определить и четко сформулировать цели исследования, обозначить существующие проблемы, описать общее состояние рынка с учетом воздействия внутренних и внешних факторов, а также определить основных (прямых) конкурентов. На втором этапе формируется круг конкурентов для проведения исследования. В рамках третьего этапа производится выбор источников сбора необходимой маркетинговой информации и данных о конкурентах. Четвертый этап предполагает необходимость анализа и оценки всех собранных данных. На пятом этапе производится подготовка аналитического отчета.

Согласно классической схеме сначала разрабатывается концепция проведения маркетингового исследования в сфере конкурентного анализа, включающая в себя постановку проблем, определение целей, предмета и объекта исследования. Затем формируется список основных конкурентов. Далее производится выборка основных источников информации, с использованием которых осуществляется сбор необходимых данных. Полученная в ходе сбора данные информация подлежит обработке и анализу. В завершение составляется отчет о проведении конкурентного анализа, в котором излагаются основные его результаты, выводы и заключения.

Замечание 2

Перечень описанных выше этапов в каждом конкретном случае может претерпевать определенные изменения – сужаться или, напротив, дополняться и расширяться.