Понятие, сущность цели и задачи конкурентного анализа в маркетинге
Конкурентный анализ – это совокупность инструментов, позволяющих фирме изучить и понять цели своих рыночных конкурентов, а также определить свои сильные и слабые стороны относительно них.
В основе проведения конкурентного анализа лежит изучение и оценка конкурентной рыночной среды. Его результаты позволяют выстраивать стратегию развития фирмы, максимально используя ее внутренний потенциал и существующие возможности внешней среды, одновременно снижая риски и ослабляя существующие со стороны конкурентов угрозы. По большому счету, конкурентный анализ строится на изучении конкурентной среды бизнеса, оценке и прогнозировании действий конкурирующих фирм, выявлении их потенциальных возможностей и анализе конкурентоспособности предлагаемой ими рынку продукции.
Основополагающей целью проведения конкурентного анализа считается выявление наличия и характера конкуренции, определение ее интенсивности, а также оценка и моделирование ее факторов.
К числу основных задач, стоящих перед конкурентным анализом принято относить:
- определение рыночных конкурентов фирмы (как реальных, так и потенциальных);
- выявление рыночной доли, занимаемой конкурирующими фирмами;
- анализ общей направленности и интенсивности рыночной конкуренции;
- оценка конкурентоспособности и возможностей прямых конкурентов, включая анализ их сильных и слабых сторон, изучение их стратегии и оценку конкурентоспособности предлагаемой ими продукции (товаров, услуг);
- анализ и прогнозирование рыночного поведения фирм-конкурентов, а также оценка их реакции на применение фирмой тех или иных маркетинговых действий.
На сегодняшний день использование конкурентного анализа лежит в основе разработки и формирования любой маркетинговой стратегии. От качества его проведения напрямую зависит рыночный успех фирмы.
Методические основы проведения конкурентного анализа в маркетинге
На сегодняшний день в системе маркетинга существует множество методических инструментов, которые могут быть использованы для целей проведения конкурентного анализа. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Инструментальная основа проведения конкурентного анализа. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждый из представленных на рисунке 1 методов имеет свои особенности, рассмотрим их более подробно.
PEST-анализ позволяет благодаря изучению отраслевых рыночных тенденций оценить влияние макросреды на деятельность фирмы и ее конкурентов.
Анализ конкурентных сил М. Портера (власть покупателей, конкурентов, поставщиков, угроза появления новых конкурентов и товаров-заменителей) направлен на изучение и оценку конкурентной позиции организации в условиях рынка.
SWOT-анализ включает в себя анализ внутренней и внешней среды организации, определение ее сильных и слабых сторон, возможностей и угроз ее развития.
SPACE-анализ основное внимание уделяет изучению продукта фирмы и ее финансовых возможностей, как основных факторов успешности.
Матрица Мак-Кинзи (экран бизнеса General Electric) строится вокруг анализа сильных сторон фирмы и их сравнения с анализом внешней среды в отрасли.
Матрица Бостонской консалтинговой группы в основе своей опирается на изучение конкурентного положения бизнес-единиц (продуктов) компании.
В основе методики бенчмаркетинга лежит эталонное сравнение. В этом случае конкурентный анализ опирается на анализ качества и эффективности бизнеса конкурирующих фирм с последующим применением их приемов в конкурентной борьбе.
Метод построения «конкурентной карты рынка» предполагает классификацию рыночных конкурентов, посредников и продавцов в зависимости от занимаемой ими рыночной позиции или той роли, которую они играю в маркетинговом канале.
На практике при проведении конкурентного анализа обычно применяется сразу несколько из описанных и рассмотренных нами методов.
Общий порядок проведения конкурентного анализа в маркетинге
Конкурентный анализ представляет собой последовательный процесс и строится на прохождении ряда стадий. Основными из них считаются:
- оценка общего уровня внутриотраслевой конкуренции;
- построение карты конкурентов;
- проведение сравнительного анализа портфелей;
- проведение сравнительного анализа цен;
- проведение сравнительного анализа дистрибуции;
- определение рыночного позиционирования всех игроков;
- оценка методов продвижения и рекламных бюджетов;
- описание ключевых потребителей;
- оценка технологического уровня конкурирующих фирм;
- проведение SWOT-анализа и оценки конкурентных преимуществ.
В более сжатом виде этот процесс может быть условно разделен на пять этапов. Прежде всего, необходимо определить и четко сформулировать цели исследования, обозначить существующие проблемы, описать общее состояние рынка с учетом воздействия внутренних и внешних факторов, а также определить основных (прямых) конкурентов. На втором этапе формируется круг конкурентов для проведения исследования. В рамках третьего этапа производится выбор источников сбора необходимой маркетинговой информации и данных о конкурентах. Четвертый этап предполагает необходимость анализа и оценки всех собранных данных. На пятом этапе производится подготовка аналитического отчета.
Согласно классической схеме сначала разрабатывается концепция проведения маркетингового исследования в сфере конкурентного анализа, включающая в себя постановку проблем, определение целей, предмета и объекта исследования. Затем формируется список основных конкурентов. Далее производится выборка основных источников информации, с использованием которых осуществляется сбор необходимых данных. Полученная в ходе сбора данные информация подлежит обработке и анализу. В завершение составляется отчет о проведении конкурентного анализа, в котором излагаются основные его результаты, выводы и заключения.
Перечень описанных выше этапов в каждом конкретном случае может претерпевать определенные изменения – сужаться или, напротив, дополняться и расширяться.
