Сущность и специфика рынка туристических услуг
Рынок туристических услуг – это сегмент рынка, в рамках которого объектом купли-продажи (спроса и предложения) выступают туристические продукты и услуги, с ними связанные.
Иначе рынок туристических услуг может быть определен в качестве рынка сбыта турпродукта. Турпродукт можно рассматривать в широком и узком смыслах. В широком смысле под турпродуктом следует понимать совокупность товаров, работ, услуг, которые необходимы для удовлетворения потребностей туристов в период их туристических путешествий. Согласно действующему законодательству в узком смысле турпродукт представляет собой комплекс услуг, связанных с перевозкой и размещением туристов, оказываемых за общую цену по договору о реализации туристского продукта. Так или иначе, турпродукт есть ни что иное как благо, направленное на комплексное или частичное удовлетворение потребностей туристов. В общем виде его структура представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Типовая структура туристского продукта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
По большому счету, рынок туристических услуг является системой мирохозяйственных связей, в рамках которой туристические услуги превращаются в деньги и наоборот. Его основными характеристиками являются емкость, условия реализации турпродукта, а также уровень сбалансированности спроса и предложения.
Ключевыми субъектами рынка туристических услуг выступают:
- продавцы и организаторы туров (турагенты и туроператоры);
- исполнители услуг (компании-перевозчики, рестораны, гостиницы, экскурсионные бюро и пр.);
- потребители (покупатели) туристических услуг (продуктов).
Ключевыми категориями, характеризующими сущность рынка туристических услуг, выступают спрос и предложение на турпродукт.
Туристский (покупательский) спрос представляет собой потребность в путешествии и/или его составляющих, обеспеченную деньгами и представленную на рынке. Он отражает потребность человека в отдыхе, общении, познании, побуждающую его к путешествию. На рынке туристических услуг спрос может быть сезонным, сложившимся, формирующимся и потенциальном. В большинстве своем туристский спрос имеет сезонный характер, для преодоления которого используются специальные маркетинговые меры.
Предложение в рамках рынка туристических услуг определяется направлениями и объемами туров, которые предназначены для продажи и предлагаются покупателям по определенной цене в течение какого-либо периода времени. Иначе говоря, это число туристических услуг, выставленных на рынок при определенном уровне цен. В рамках рынка туристических услуг выделяют два типа предложения – реальное и оценочное.
Предположительная емкость рынка туристических услуг характеризуется спросом на турпродукт. Предложение же определяет фактический объем туристических услуг, предлагаемых потребителям в условиях рынка. Регулятором равновесия между спросом и предложением на рынке туристических услуг выступает цена. Именно она в большинстве случаев оказывает определяющее влияние на объемы сбыта и для многих потребителей служит основополагающим критерием выбора турпродукта.
Основы рыночного позиционирования
В общем смысле под позиционированием в маркетинге принято понимать определение места (позиции) товара (услуги) в потребительском сознании. В основе маркетингового позиционирования лежит особое представление туристических товаров и услуг для потребителя, отличающееся от предлагаемого конкурентами.
Являясь одной из важнейших задач маркетинга, процесс позиционирования состоит из трех базовых подзадач. В частности, речь идет о необходимости исследования рынка и определении позиций конкурирующих товаров (услуг), выбора места новой туристический услуги в ряду существующих и его донесения до потребителей (включая формирование в потребительском сознании определенного образа туристического продукта или компании, отличных от конкурентов).
Сегодня принято считать, что позиционирования товара одновременно должно осуществляться сразу по нескольким направлениям, включая стоимость продукта, его особенные свойства и определенное эмоциональное отношение.
Особенности позиционирования туристского продукта на рынке туристических услуг
В общем смысле под позиционированием турпродукта следует понимать его размещение в рамках определенного рыночного сегмента, который выступает для компании в роли целевого туристического рынка. В основе рыночного позиционирования турпродукта могут лежать специфические свойства туристических услуг, соотношения между их ценой и качеством, определенный тип потребителей, имидж компании, ее стремление позиционировать себя по отношению к рыночному конкуренту и пр.
Позиционирование играет крайне важную роль в маркетинговой деятельности туристических организаций, от него напрямую зависит рыночных успех туристического бизнеса. Позиционирование турпродукта предполагает необходимость выявления отличий туристических услуг фирмы от услуг ее конкурентов. Его целью считается привлечение специфической клиентуры и более полное удовлетворение потребностей и запросов определенного рыночного сегмента.
В рамках рынка туристических услуг позиционирование турпродукта может быть объективным и субъективным. В первом случае речь идет о выборе наилучших физических характеристик продукта, а во втором – о целенаправленном воздействии на потребителей посредством формирования и управления имиджем компании.
В настоящее время существует несколько основных способов позиционирования рынка туристических услуг:
- позиционирование по потребителям;
- позиционирование по конкурентам;
- позиционирование по потребностям или выгодам для потребителей;
- позиционирования по специфическим свойствам.
Какой из способов рыночного позиционирования выбрать, каждая туристическая организация решает для себя самостоятельно. При этом эксперты настойчиво рекомендуют избегать следующих ошибок: неоднозначное, неблаговидное и однобокое планирование.
