Понятие о поведенческом маркетинге
Поведенческий или бихевиористский маркетинг функционирует посредством изучения поведения, психологии и мотивации покупателей. Такое исследование позволяет подстраивать рекламные кампании, контент сайта под каждого потребителя. Рыночное предложение должно соответствовать желаниям и привычкам потенциальным клиентам, тогда компания может рассчитывать на заключение сделки.
Поведенческий маркетинг направляет работу всех подразделений предприятия на потребности рынка. Главным условием успеха данного вида маркетинга является предвидение развития рыночной ситуации, гибкость и адаптация к различным изменениям во внешней среде.
Под поведенческим маркетингом понимают деятельность по управлению поведением отдельных личностей, групп или сообществ, а также всей компании, используя принципы и методы маркетинга.
На практике выделяют два понимания и два вида поведенческого маркетинга:
- маркетинг на основе данных (data driven marketing);
- поведенческая экономика (behavioral economics).
В первом случае поведенческий маркетинг – это деятельность по анализу данных клиентов, определения характеристик тех потребителей, которые совершают больше покупок. По данным характеристикам посредством таргетинга и директа компании предлагают свои товары или услуги.
Поведенческая экономика – это сочетание знаний поведенческой психологии и экономики, т.е. определенных алгоритмов мышления, восприятия и принятия решений. Компания подстраивает свою продукцию и ее продвижение для влияния на поведение потребителей.
Маркетинг на основе данных является прикладным подходом, а поведенческая экономика – это теоретические положения. Второй вид поведенческого маркетинга трудно интегрировать в компанию. Для этого необходимо обучить персонал, провести реструктуризацию и создать «поведенческую» лабораторию. Первый вид поведенческого маркетинга определяет модели поведения покупателей, а второй - способствует созданию новинок (товар, канал продаж, бизнес-процесс и т.д.).
Основой поведенческого маркетинга является клиенториентированность, которая определяет поведение сотрудников и всей компании в целом.
Инструменты поведенческого маркетинга
Активное развитие интернет-технологий перенесла деятельность многих компаний в сеть. Некоторые компании создают свои веб-сайты, небольшие организации или даже частные лица - лендинги (одностраничные сайты), другие продвигают свой товар через социальные сети. Для определения картины поведения пользователя – потенциального клиента используется следующий инструментарий:
- Яндекс.Метрика;
- Google Analytics;
- Conversation Score (оценка работы страницы в Фейсбуке);
- Postee (оценка своей и чужих групп Вконтакте);
- Hitalama (анализ профилей в Инстаграм);
- история поисковых запросов;
- данные о социальной активности;
- история заказов и совершенных покупок;
- регистрационная информация о пользователей.
Сервисов для оценки количества просмотров, лайков, репостов, комментариев и т.д. в социальных сетях достаточно много (бесплатных и платных, внутренних и внешних). Они же выявляют контингент пользователей, их активность, поведение, мотивы и желания.
Также существует ряд средств для реализации поведенческого маркетинга:
- ретаргетинг;
- поведенческий email-макретинг;
- демографический таргетинг;
- рекомендации товаров.
В рамках первого инструмента во внимание принимаются просмотренные пользователями страницы и товары, которые впоследствии демонстрируются ему и вне сайта. Это так называемая ретаргетинговая рекламная кампания. Для ее реализации следует выбрать подходящий сегмент потребителей и тиры сообщений. Такую рекламу помогут настроить Google Adwords и Яндекс Директ. Есть возможность и настроить ее в Фейсбук.
Таргетинговые электронные сообщения на основе поведения является второй формой поведенческого маркетинга. Рекламные кампании строятся на базе информации о статусе пользователей и их действий (сделал заказ или оставил выбранный товар в корзине, является ли подписчиком или просто гостем на сайте или профиле и т.д.).
Третий вид поведенческого маркетинга является самым распространенным типом поведенческого таргетинга, в основе которого лежат данные о половой принадлежности, возрасте, уровне образования и местоположении потенциальных потребителей. Оценка поведения пользователей позволяет вносить изменения в сам продукт, упаковку, атрибуты бренда и др.
Во время просмотра и выбора продуктов могут быть предложения сопутствующих или похожих товаров. При этом учитывается история просмотров и покупок. Основные средства реализации данного вида поведенческого маркетинга: up-sell и cross-sell.
Первая стратегия предполагает выбор дополнительных товаров, которые с текущим продуктом составляют целый комплекс. Это увеличение суммы продажи, а точнее маркетинговый ход, который мотивирует самого потребителя к повышению суммы покупки (из двух-трех продуктов предлагает приобрести другой с расширенным набором функций и свойств или характеристик).
Cross-sell – это перекрестные продажи. Эта маркетинговая технология побуждает потребителей покупать дополнительные товары или услуги (мышка к компьютеру, гарантийное обслуживание к стиральной машине и т.д.).
Типы поведения персонала при взаимодействии с клиентами
Правильное поведение сотрудников компании по отношению к ее клиентам напрямую влияет на имидж и репутацию организации. Каждый работник должен осознавать, что его действия могут или улучшить взаимодействие с потребителем, или его разладить.
Различают три типа поведения персонала:
- клиентурное поведение;
- антиклиентурное поведение;
- псевдокультурное поведение.
Первый тип очень важен, так как первое впечатление клиент получает именно от менеджеров. Сотрудники должны оказать радушный прием, проявить заботу и доброжелательное отношение. Встречать только с улыбкой, предлагать чай или кофе. Прежде чем приступить к деловой беседе, необходимо настроить человека на позитив, для этого следует начать разговор с нейтральных вопросов и показать этим, что все рады его видеть и готовы помочь.
Второй тип поведения осуществляется в двух направлениях:
- в первом случае сотрудники не способны выполнить свои обязательства, отказываются от своих слов, обманывают в описании товаров, преувеличивать их качество и потребительские свойства и т.д.;
- во втором случае потенциального клиента отталкивает сам работник (отсутствие интереса к клиенту, присутствие спешки и нежелания решить проблему, отфутболивание без объяснения причины).
Третий тип поведения сочетает два предыдущих вида. Имеют место такие ситуации, которые могут и привлекать клиента, и настораживать. Слишком назойливое отношение, шикарная обстановка в офисе вызывают у посетителей чувство неловкости и ощущение психологической ловушки.
От умения персонала устанавливать коммуникацию с любым клиентом зависит эффективность взаимодействия и конечный результат деятельности компании.
