Общая характеристика поведения потребителей в условиях рынка
В экономике, особенно в маркетинге, активно использует термин «потребительское поведение». Иначе его еще называют покупательским поведением или рыночным поведением потребителей. В сущности, оно отражает модель принятия решения относительно совершения покупки или отказа от нее, а также ответную реакцию потенциальных потребителей на различные маркетинговые воздействия со стороны рыночных продавцов. Это есть процесс формирования спроса индивидуального потребителя.
Потребительское поведение включает в себя как сам процесс покупки, так и поведение потребителей до и после ее осуществления. Все вместе эти процессы могут быть охарактеризованы как модель покупательского (потребительского) поведения.
Модель потребительского поведения представляет собой модель, отражающую реакцию покупателей на воздействие определённых маркетинговых стимулов, побуждающих их к действию. Побудительные стимулы маркетинга состоят из четырех базовых элементов:
- товар (услуга);
- цена;
- методы распространения;
- методы стимулирования.
Все прочие стимулы, побуждающие потребителей к совершению покупки или отказу от нее, формируются их базовых факторов и окружения покупателя. Они могут быть представлены элементами политической, экономическое, культурной или научно-технической среды. Все вместе они вызывают в сознании покупателей соответствующие потребительские реакции касательно выбора товара, предприятия, времени и объема покупки.
Основополагающее значение в модели потребительского поведения отводится характеристиками покупателей, то есть тем особенностям, которыми обладает их сознание. Именно они в значительной степени предопределяют то, как человек воспринимает стимулы и какую ответную реакцию он проявляет.
Процесс принятия потребительского решения
В основе рыночного поведения потребителя лежит процесс выбора продукции и принятие окончательного решение. Подобное решение, являющееся результатом поведения потребителя в условиях функционирования рынка, может принимать три возможных формы:
- принятие положительного решения о покупке товара или услуги;
- принятие отрицательного решения, то есть отказ от покупки;
- решение о необходимости более детального изучения рынка и поиска дополнительной информации.
Для рыночных продавцов наилучшим вариантом, естественно, выступает принятие потребителем решения о покупке товара или услуги. Для того чтобы стимулировать покупателя к принятию подобного решения, товаропроизводители используют самые разнообразные приемы, методы и механизмы маркетинга. Все они, так или иначе, сводятся к необходимости понимания самого процесса принятия потребительского решения. Его основные этапы отражены на рисунке 1.
Рисунок 1. Этапы процесса принятия положительного потребительского решения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Все эти этапы проходят последовательно, друг за другом и, в конечном счете, приводят потребителя к принятию положительного решения о приобретении товара или услуги, предлагаемых на рынке. Сама покупка не является заключительным этапом, ее сопровождает ответная реакция.
Принятие потребительского решения, положительного или отрицательного, определяется совокупностью множества факторов прямого и косвенного характера. Основными из них считаются уровень доходов потребителя, цены на продукцию, а также покупательские ожидания и предпочтения. Помимо этого на рыночное поведение покупателей существенное влияние оказываются факторы социокультурного, психологического и личностного порядка. Все вместе они предопределяют характер участия потребителя в воспроизводственных процессах и способствуют принятию решения о покупке либо отказе от нее.
Общая типология потребительского поведения на рынке
На практике рыночное поведение потребителей определяется одним из четырех базовых поведенческих моделей (рисунок 2). Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 2. Базовые типы потребительского поведения в условиях рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Под комплексным поведением покупателей понимается довольно таки сложный трехступенчатый процесс. Для начала у потребителя формируются определенные убеждения касательно товаров и услуг, после чего у него формируется определенная целевая установка. В заключение, после тщательного обдумывания, индивид, в конце концов, совершает покупку. Подобная модель поведения имеет место быть в тех случаях, когда потребитель плотно вовлечен в процесс покупки и осознает существующие в марках различия.
В том случае, если высокая степень вовлеченности отсутствует, но имеется понимания марочных различий, приходится говорить о потребительском поведении, ориентированном на широкий выбор продукции. В этом случае покупатели перестают ориентироваться на какую-либо определенную торговую марку, а лидеры рынка и компании-последователи придерживаются разных стратегий.
Потребительская поведенческая модель, ориентированная на сглаживание диссонанса, предполагает наличие незначительных различий между марками, но при этом характеризуется высокой степенью вовлеченности покупателей. Иначе говоря, при условии высокой степени вовлеченности, процесс покупки товара может происходить при условии, что потребитель плохо разбирается в незначительных отличиях товаров-аналогов различных производителей. Цена продукции в этом случае довольно высока, а сами покупки со стороны потребителя – рискованны, а потому совершаются редко.
Четвертым типом потребительского поведения выступает привычное поведение покупателей. Как правило, оно имеет место быть в среде, характеризующейся значительными различиями между марками приобретаемых товаров, и чаще всего сопровождается низким уровнем вовлеченности покупателей в процесс приобретения. В этом случае поведенческая модель вписывается в типологическую схему: «убеждение => установка => поведение». Необходимость в активном поиске информации о марках товара, оценке их характеристик и обдумывания решений о покупке отсутствует.
