Определение потребительской ценности
Потребительская ценность – полезность и необходимость продукта для потребителя, выражающаяся в выборе этого продукта из перечня аналогов, условиями которого могут быть его цена, качественные характеристики, размер, цвет и т.п.
Выбор конкретного продукта потребителем является ключевым условием определения его потребительской ценности. При выборе продукта потребитель учитывает множество различных факторов, среди которых цена (и другие возможные затраты на приобретение – время, удобство приобретения) и качество продукта во всех его проявлениях (качественные характеристики, особенности, оформление и т.п.).
Определение потребительской ценности продукта важно для производителей и продавцов, так как осознание факторов, влияющих на потребительскую ценность, позволяет компаниям установить цену на продукт, соответствующую его полезности для покупателей. Именно потребительская ценность должна быть решающей при установлении цены на продукт. Ориентация на воспринимаемую потребителем ценность продукта в стратегии ценообразования позволяет компании получить от продажи своей продукции максимально возможную прибыль, отражающую нужду потребителя в данном продукте.
Компания-производитель, имеющая полное представление о факторах ценности продукта для потребителя, может осуществлять управление воспринимаемой ценностью путем манипуляций с характеристиками продукта или его продвижением. Повышение воспринимаемой потребителем ценности продукции может осуществляться с помощью привлечения внимания потенциальных покупателей к ценным с их точки зрения характеристикам продукта или с помощью действительного повышения качественных характеристик.
Потребительская ценность и маркетинг
Потребительская ценность определяется соотношением преимуществ, которые покупатель получает при приобретении некоторого продукта, и затрат на его приобретение. Удовлетворенность покупателя продуктом зависит от того, насколько он соответствует представлениям потребителя о его характеристиках. Если характеристики продукта находятся на высоком уровне качества, но не отвечают ожиданиям потребителя, воспринимаемая ценность продукта может оказаться низкой. Для того, чтобы обеспечить продажи продукции с помощью высокой воспринимаемой ценности, производитель или продавец должен реализовать ожидания потребителя относительно свойств продвигаемого продукта.
Реализация маркетинговой политики организации на основе воспринимаемой ценности требует существования системы управления характеристиками продукта. Компании необходимо осуществлять постоянный мониторинг потребительских ожиданий, чтобы составить представление о том, на что именно необходимо обратить внимание при разработке, совершенствовании или продвижении продукта.
Компания при разработке маркетинговой стратегии должна опираться на мнение потребителей, что является центральной идеей маркетинга в современном понимании.
Стратегия на основе воспринимаемой потребителями ценности
Выбор маркетинговой стратегии зависит от предпочитаемой компанией комбинации затрат на продукт и выгод, получаемых от его приобретения. Существуют различные варианты реализации маркетинговой стратегии на основе воспринимаемой потребителями ценности:
- Низкое качество по низкой цене;
- Низкое качество по завышенной цене (стратегия плохого бизнеса);
- Высокое качество по высокой цене (нишевая стратегия);
- Высокое качество по низкой цене.
Реализация каждой из перечисленных стратегий возможна при соблюдении определенных рыночных условий.
Производство продукции высокого качества требует совершенствования производственных технологий, использования высококачественных материалов, соблюдения требований по уровню качества на каждом этапе производства продукта. Продажа продукции по низкой цене возможна при эффективной организации системы сбыта, управлении цепочками поставок и запасами и т.д.
