Мезомодель позиционирования

Понятие, сущность и компоненты мезомодели позиционирования в маркетинге

Мезомодель рекламного позиционирования имеет условное обозначение «I-D-U» и состоит из трех компонентов, также называемых «условиям позиционирования»:

• важность («importance»);
• предоставление («delivery»):
• уникальность («uniqueness»).

Важность (компонент «I») опирается на соответствие получаемой потребителем выгоды тому мотиву, который движет им при покупке торговой марки. Данный компонент отражает весомость выгоды (эмоциональное влияние).

Предоставление выгод (компонент «D») отражает способность торговой марки к предоставлению тех или иных выгод. Данный компонент всегда относится к сфере восприятия. В его основе лежат не объективные факторы, а субъективные мнения покупателей.

Уникальность (компонент «U») представляет собой ни что иное, как воспринимаемую способность торговой марки к предоставлению больших и лучших выгод, нежели торговые марки конкурирующих фирм. Данный компонент должен быть наилучшим в сравнении с конкурентами.

Мотивация и выгоды в рамках мезомодели позиционирования в маркетинге

Мотивация означает использование основного мотива, побуждающего большую часть потребителей к покупке и использованию продукта. Подобного рода мотивы в маркетинге условно принято делить на две группы. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Структура мотивов и побуждений к покупке торговой марки в системе мезомодели рекламного позиционирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Итак, мотивы и побуждения делятся на позитивные и негативные, а сама мотивация при этом делится на трансформационную и информационную. Первые включают в себя сенсорное (чувственное, эмпирическое) удовольствие, профессиональную (когнитивную) и интеллектуальную стимуляцию, а также социальное одобрение и иные социальные выгоды. Ко вторым принято относить стремление к избеганию или снятию проблемы, неполное удовлетворение или нормальное истощение.

Выгоды же, в свою очередь, как раз-таки и состоят из важности, уникальности и предоставления. Важной получаемая от потребления торговой марки выгода считается в том случае, если она отвечает побуждению покупателя. Уникальным ее делает восприятие потребителем ее способности удовлетворять его потребности лучше, нежели конкуренты. Наконец, предоставление выгод отражает то, как потребители оценивают способность марки предоставлять выгоды.

Концептуальные основы мезомодели позиционирования в маркетинге

Согласно представленной мезомодели «I-D-U» отношение потребителей к той или иной торговой марке определяется преимущественно тем, на какие выгоды покупатель обращает внимание. Главным правилом позиционирования в данном случае выступает постулат, согласно которому торговая марка подлежит позиционированию по основному мотиву. При этом тот или иной мотив считается основным лишь в том случае, если именно он движет большей частью покупателей торговой марки. Вслед за основным определяется второй по силе движущий мотив.

Таким образом, главным постулатом концепции мезомодели рекламного позиционирования в маркетинге выступает необходимость позиционирования торговой марки по главному, наиболее сильному мотиву. Однако данное правило следует выполнять лишь в тех случаях, когда другие торговые марки выбранной категории не позиционируются по этому же мотиву. В том случае, когда на рынке большая часть торговых марок подлежит позиционированию по основному и наиболее сильному мотиву, при позиционировании собственной марки допускается отхождение от главного мотива. Считается, что это дает возможность торговой марке занять свою нишу или стать «нишевой».

Помимо прочего, мезомодель позиционирования предполагает необходимость решения вопроса о сообщении касательно слабых сторон торговой марки (слабо представленных, но важных выгодах). Положительное решение касательно этого вопроса рекомендуется принимать в тех случаях, когда:

• при опробовании продукта легко обнаруживаются его слабые места;
• сам закон требует сообщать о слабостях торговой марки.

Во всех остальных случаях их сообщением можно пренебречь. В тех же случаях, когда сообщать о них необходимо, рекомендуется выделять очевидную выгоду, компенсирующую имеющиеся недостатки.

Базовые правила мезомодели позиционирования в маркетинге

Как уже говорилось ранее, мезомодель позиционирования предполагает, что отношение потребителей к торговой марке определяется тем, на какие ее выгоды покупатель обращает внимание. В том случае, когда торговой марке отводится центровая позиция, выделить ее выгоды достаточно просто – нужно лишь акцентировать «видовые выгоды» соответствующей категории. Однако, как показывает практика, большая часть торговых марок, представленных на рынке, позиционируется дифференцировано. По отношению к таким торговым маркам следует, прежде всего, решить, какие именно выгоды необходимо выделять и дифференцировать.

В рамках концептуальных основ построения мезомодели позиционирования «I-D-U» выделяют три базовых правила позиционирования.

Первое правило гласит, что внимание должно быть акцентировано на уникальных выгодах торговой марки. Это означает, что порядка 2/3 рекламного обращения должно быть посвящено уникальным выгодам, которым обладает товар или услуга.

Второе правило говорит о необходимости упоминать и обычные выгоды.

Наконец, согласно третьему правилу, компания может принять решение сообщить о слабых сторонах, которыми обладает торговая марка или же пренебречь ими.