Покупательское поведение потребителей и характеристики покупателей

Сущность и основы поведения потребителей

В конечном счете, покупательское поведение потребителей сводится к конечному потреблению товаров и услуг, удовлетворяющих их определенные потребности.

Покупательское поведение потребителей предопределяет особенности и характер процесса покупки. Как показывает практика, потребители на пути к решению о покупке проходят ряд последовательных этапов:

• формирование потребности и осознание проблемы;
• поиск информации;
• оценка возможных вариантов;
• принятие потребительского решения о покупке;
• реакция на покупку.

Каждый из этапов по-своему важен. Сначала покупатель испытывает определённую нужду в чем-либо. Впоследствии эта нужда трансформируется в потребность, которую покупатель стремится удовлетворить. Удовлетворить свои потребности покупатель может посредством приобретения и потребления определенных товаров и услуг. Соответственно он начинает искать и анализировать информацию о том, где и как он может это сделать. Получив необходимую информацию, он начинает оценивать варианты и, как правило, выбирает тот из них, который позволяет в наибольшей степени удовлетворить его потребности соразмерно его финансовым и иным возможностям. Так, в конечном счете, и происходит принятие потребительского решения о покупке того или иного товара (услуги) у определенного продавца на определенных условиях. Вслед за приобретением и потреблением продукта следует ответная реакция покупателя. Именно она служит основным показателем его удовлетворенности совершенным им потребительским выбором.

На сегодняшний день к числу основных теоретических подходов, объясняющих потребительское поведение в условиях рынка, принято относить теорию предельной полезности и анализ кривых безразличия. В рамках теории предельной полезности отыскиваются ответы о наилучшем распределении средств для удовлетворения потребностей при ограниченности ресурсов. При помощи анализа кривых безразличия происходит понимание того, каким образом различия во вкусах потребителей оказывают влияние на их потребительский выбор.

Моделирование покупательского поведения потребителей

Одним из важнейших вопросов маркетинга с практической точки зрения выступает вопрос о том, как заставить потребителя купить товар конкретной фирмы. В основе поиска ответа на этот вопрос лежит понимание того, как потребители реагируют на те или иные побудительные приемы маркетинга. Таким образом, актуализируется вопрос изучения зависимости между побудительными факторами маркетинга и ответными реакциями потребителей. Его отправной точкой выступает модель покупательского поведения. В общем виде она представлена на рисунке 1. Рассмотрим ее более подробно.

Рисунок 1. Модель поведения потребителей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Итак, первичным звеном формирования покупательского поведения потребителей выступают побудительные факторы. Условно они делятся на локальные и глобальные. К локальным побудительным факторам маркетинга относятся базовые компоненты его комплекса, а именно – товар, цена, методы распространения и продвижения продукции к потребителю. Побудительные факторы маркетинга глобального порядка и прочие раздражители опосредованы экономическими, научно-техническими, политическими и культурными детерминантами.

Вторым базовым элементом модели покупательского поведения потребителей выступает так называемый «черный ящик» сознания покупателя. Он включает в себя как характеристики покупателей, так и сам процесс принятия ими решения о покупке. Суть «черного ящика» заключается в том, что все раздражители, проходя через «черный ящик» потребительского сознания, вызывают ряд покупательских реакций, поддающихся наблюдению и оценке.

Ответные реакции покупателей могут принимать различные формы, будь то выбор конкретной торговой марки, определенного товара и продавца, определение времени совершения покупки или ее стоимости.

Базовые характеристики потребителей в маркетинге

Характеристики потребителей представляют собой те отличительные качества и свойства покупателей, которые оказывают влияние на их покупательские предпочтения и покупательскую способность. Сегодня их существует огромное множество. Это может быть число потребителей в сегменте, степень их концентрации и уровень их вовлеченности в процесс покупки, частота потребления и величина совершаемых закупок и т.д.

Поведение потребителей в условиях рынка непостоянно. Как правило, оно предопределяется множеством факторов, основополагающую роль среди которых играют факторы социального, культурного, личностного и психологического порядка. Все они имеют свои особенности.

К факторам социального порядка относятся общественная роль и статус покупателя, семья и его принадлежность к той или иной референтной группе. В основе факторов культурного порядка лежат общественный класс, культура и субкультура, к которым относит себя потребитель. Личностные факторы определяются возрастом, этапом жизненного цикла семи, образом жизни и родом занятий потребителя, его типом личности и экономическим положением и т.п. В основе психологических факторов, предопределяющих модель потребительского поведения, лежат мотивация, убеждение, усвоение, восприятие и отношение.

Все эти факторы, так или иначе, предопределяют особенности поведения потребителей в условиях рынка. Основными типами поведения потребителей считаются:

• поисковое покупательское поведение;
• привычное покупательское поведение;
• неуверенное покупательское поведение.

Выбираемая потребителем модель рыночного поведения предопределяет его характеристики как покупателя. Поисковое поведение обычно проявляется при условии низкой степени вовлечения потребителей и часто сопровождается существенными различиями между товарными марками. Для привычного покупательского поведения характерны низкое вовлечение потребителей и небольшая разница между товарными марками. Наконец, неуверенное поведение потребителей обычно имеет место быть при принятии решения о покупке в той ситуации, когда высокая степень вовлечения сопровождается малоощутимой разницей между марками товаров.