Планирование маркетинга в социальной сфере. Социально-значимые проекты и программы

Основы планирования маркетинга в социальной сфере

Таким образом, под планированием маркетинга в социальной сфере следует понимать деятельность, связанную с разработкой различных видов плана социального маркетинга.

Планирование социального маркетинга выступает составной частью общей системы управления деятельностью организации. Сам по себе этот процесс предполагает необходимость анализа социально-маркетинговой среды, постановки целей социально-маркетинговых программ, исследования и выбора целевых групп воздействия, проектирования самой социально-маркетинговой стратегии, разработки тактических планов и выбора инструментов ее реализации, а также организации решения поставленных задач и практического исполнения поставленных планов. По сути таковы основные этапы планирования социального маркетинга (сам процесс маркетингового планирования в социальной сфере отражен на рисунке 1).

Рисунок 1. Общий порядок планирования маркетинга в социальной сфере. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Завершающим этапом маркетингового планирования в социальной сфере является маркетинговый контроль. Его составной частью выступает анализ и оценка эффективности процесса практической реализации выработанной ранее стратегии социального маркетинга.

Планирование маркетинга в социальной сфере может быть реализовано несколькими способами:

• «сверху-вниз»;
• «снизу-вверх»;
• «цели вниз – планы вверх».

Как показывает практика, чаще всего используется именно первый способ, когда планирование маркетинга осуществляется высшим руководством, а его цели, задачи и инструменты доводятся до нижестоящих сотрудников. Тем не менее, право на существование имеют все три способа планирования. Рассмотрим их более подробно.

При планировании маркетинга по системе «сверху вниз» цели социального маркетинга и планы по их достижению устанавливает руководство. В случае планирования «снизу-вверх» подразделения фирмы самостоятельно вырабатывают основные цели и планы, которые впоследствии доводятся до руководства с целью утверждения. Наконец, согласно системе планирования «цели вниз – планы вверх», руководство организации, исходя из текущих возможностей фирмы, разрабатывает цели ее деятельности, с опорой на которые подразделения сами разрабатывают мероприятия, способствующие их достижению.

Вне зависимости от выбранного способа планирования маркетинга в социальной сфере, в процессе его осуществления учитывать следующее:

• без предварительного проведения социологических исследований оказывать влияние на общественное мнение попросту невозможно;
• целевая аудитория определяется с опорой на статистические данные, они же помогают составить ее социо-психологический портрет;
• при проведении детального социологического исследования позиции представителей целевой аудитории по какому-либо вопросу приоритет следует отдавать методу фокус-групп;
• вся продукция, а также планы всех мероприятий, проводимых в рамках социального маркетинга, должны быть протестированы на представителях целевой аудитории;
• реализуя проекты, нацеленные на оказание влияния на общественное мнение, следует использовать традиционные рекламные технологии;
• по завершении работы следует проводить повторное социологическое исследование с целью оценки достигнутых результатов.

Сущность и особенности социально-значимых проектов и программ

Центральным звеном социального маркетинга выступает производство и реализация социально значимых программ и проектов, то есть важных для общества и направленных на решение каких-либо его проблем. Многие эксперты при этом отмечают родственность понятий «проект» и «программа». Рассмотрим эти понятия более подробно.

Под проектами принято понимать разработанные планы, предварительные тексты документов. В современном понимании проекты включают в себя не только планы, взаимоувязанные по срокам, исполнителям и ресурсам, но и деятельность по их практической реализации. С программами все обстоит несколько проще. В общем смысле под ними понимают описание мероприятий, которые должны быть осуществлены, и сам порядок их реализации.

Непосредственно в социальной сфере программы маркетинга, как правило, нацелены на решение какой-либо социальной проблемы. При этом социальные проекты представляют собой деятельность, связанную с составлением социально-значимой программы в рамках стратегического планирования, так и сам продукт указанной деятельности, сформированный с опорой на системный подход и оформленный на базе установленных методических концептов. В целом справедливо воспринимать социальный проект как частное по отношению к социальной программе, поскольку социальная программа может включать в себя сразу несколько социальных проектов, выполняемых в разные сроки и различных по степени важности решаемых задач.

Таким образом, социальный проект служит лишь фазой социальной программы, одним из этапов ее построения. На проектном этапе социальная программа предлагается для рассмотрения и утверждения соответствующим компетентным органам. Впоследствии, в случае утверждения проекта, на его основе составляется сама социальная программа, подлежащая реализации на определенных условиях и в определенные сроки.

Социальные программы играют весьма важную роль в развитии общества. Их сущностным предназначением считается:

• разрешение важных социально значимых проблем посредством формирования и реализации скоординированной системы мер;
• обеспечение рациональной реализации интересов различных субъектов управления и самой социальной политики;
• обеспечение достижимости поставленных в социальной сфере целей и задач.

Социально-значимые проекты и программы могут разрабатываться на разные сроки, тем не менее, все они выступают важным объектом маркетингового планирования.