Сущность маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией
В маркетинге под коммуникациями принято понимать связи, которые бизнес образует с внешней средой на основе использования разнообразных средств воздействия. Внешняя среда в этом случае может быть представлена целевой аудиторией, постоянными клиентами, партнерами, поставщиками и пр.
К основным способам и инструментам воздействия на представителей внешней среды относятся:
- реклама (прямая и косвенная);
- директ-маркетиг;
- брендинг;
- связи с общественностью (PR);
- личные (персональные) продажи;
- стимулирование сбыта;
- спонсорство;
- послепродажное обслуживание и пр.
Как правило, в качестве основного и наиболее дорогостоящего инструмента маркетинговых коммуникаций выступает реклама.
Основной задачей маркетинговых коммуникаций является донесение целевой аудитории информации о продукте и передача ей основных конкурентных отличий бренда. В целом маркетинговые коммуникации нацелены на оказание влияния на потребительский выбор и принятие решения о покупке товара или услуги.
Сам процесс маркетинговых коммуникаций в общем виде представлен на рисунке 1.
Рисунок 1. Схема процесса маркетинговой коммуникации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
На практике эффективное использование маркетинговых коммуникаций предполагает необходимость формирования и реализации соответствующей стратегии.
Стратегия маркетинговых коммуникация определяется сообщения и действия, а также их последовательность, которая должна быть реализована для конкретной целевой аудитории посредством оптимального коммуникационного набора.
Маркетинговые коммуникации всегда имеют целенаправленный характер. Они отличаются периодической повторяемостью и комплексностью воздействия на целевую аудиторию. В условиях В2С и В2В рынка они обретают особую специфику.
Особенности маркетинговых коммуникаций на В2С рынке
Прежде чем перейти к описанию особенностей маркетинговых коммуникаций на В2С рынке, необходимо определиться с используемой терминологией.
В2С рынок – это рынок, характеризующийся совокупность коммерческих лиц между бизнесом и конечными потребителями, то есть между товаропроизводителями (продавцами) и домохозяйствами (частными лицами).
Характерными особенностями В2С рынка выступают конечный характер потребления (товары и услуги приобретаются для себя) и высокая степень эмоциональности при принятии решений о покупке. Непосредственно для бизнеса в этом случае важен не каждый потребитель в отдельности, а их общая масса. Маркетинг в В2С сфере основной акцент ставит на потребностях рынка в целом. Особое внимание при этом уделяется узнаваемости бренда.
Примерами В2С рынка является деятельность предприятий общественного питания, розничный ритейл, туристическая отрасль и пр.
Специфика В2С рынка позволяет осуществлять розничные продажи без участия либо при минимальном участии в них посредников. Маркетинговые коммуникации в этом случае основаны на поддержании связей с потребителями и их информировании о товарах и услугах вне зависимости от места их жительства. Таким образом, обеспечивается расширение географии продаж.
Основными инструментами коммуникации с потребителями в В2С сфере выступают:
- реклама;
- sms-рассылки и продвижение в социальных сетях;
- привлечение блогеров к обзорам продукции;
- использование POS-материалов (визитки, купоны, листовки, плакаты, вывески);
- проведение мастер-классов;
- развитие программ потребительской лояльности;
- анкетирование и опросы и пр.
Характерной особенностью маркетинговых коммуникаций в В2С сфере выступает их менее персонифицированный характер, нежели в В2В сфере. Как правило, они ориентированы на рынок в целом. Их основной целью выступает создание узнаваемой торговой марки, выстраивание бренда и повышение рыночной репутации компании.
В последние годы популярность набирают каналы интернет-коммуникации и продвижения. Считается, что именно за ними стоит будущее маркетинга в В2С сфере.
Особенности маркетинговых коммуникаций на В2В рынке
Для определения особенностей маркетинговых коммуникаций в В2В сфере, прежде всего необходимо разобраться в том. что же из себя представляет В2В рынок.
В2В рынок – это рынок взаимодействия юридических лиц. Иначе говоря, он отражает совокупность коммерческих отношений, возникающий в процессе купли-продажи товаров и услуг между бизнесом.
Это означает что и в роли продавца, и в роли покупателя на В2В рынке выступают предприятия, организации, фирмы. Товары и услуги в этом случае приобретаются для промежуточного потребления, будь то обеспечение производственной деятельности необходимым сырье и материалами или последующая перепродажа приобретаемых ценностей.
К В2В сфере принято относить товары и услуги промышленного назначения, транспортно-логистическую отрасль, разработку специального программного обеспечения, деятельность аутсорсинговых и консалтинговых фирм и пр.
Продвижение коммерческих предложений и выстраивание маркетинговых коммуникаций на В2В рынке приобретает свою специфику. Согласно классикам зарубежного маркетинга к числу основных инструментов маркетинговых коммуникаций, активно используемых на В2В рынке, являются:
- личные продажи;
- прямой маркетинг;
- спонсорство;
- специализированная пресса;
- стимулирование продаж;
- торговые показы и выставки;
- электронный маркетинг.
В целом маркетинговые коммуникации на рынке В2В выполняют ряд функций, основными из которых являются информационная, рекламная, поисковая, коммуникационная и функция косвенного продвижения и некоммерческого стимулирования продаж.
В зависимости от интегрированного характера каналов маркетинговые коммуникации делятся на пять типов.
К первому типу относится проведение целевых маркетинговых мероприятий, таких как специализированные выставки и ярмарки, круглые столы, саммиты, форму и конференции.
Второй тип представлен директ-маркетинговыми мероприятиями, а именно – почтовой и электронной рассылкой и телемаркетингом.
Третий тип маркетинговых коммуникаций основан на медиамаркетинге. Сюда включается реклама и пресс-релизы, публикуемые в печатных издания и на интернет-порталах.
Считается, что все пять типов каналов выстраивания маркетинговых коммуникаций с потенциальными потребителями на В2В рынке должны иметь согласованный характер и являться звеньями одной цепи, формируя тем самым стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Помимо прочего характерной чертой маркетинговых коммуникаций в В2В сфере считаются требования к ним предъявляемый. В частности, речь идет о том, что вне зависимости от типа используемых маркетинговых инструментов они должны быть основаны на использовании рациональной документации, поскольку в роли покупателя на В2В рынке выступают профессиональные игроки. А сам предмет рыночного предложения находится в сфере формальных деловых отношений.
