Основные инструменты маркетинга

Понятие и сущность инструментов маркетинга

По сути свое маркетинговые инструменты представляют собой ни что иное, как отдельные компоненты деятельности фирмы, посредством которых обеспечивается рациональное и эффективное построение маркетинга на предприятии. С их помощью реализуется стратегия и тактика маркетинга. Без них его существование было бы невозможно.

Выбор тех или иных инструментов маркетинга определяется множеством факторов, не последнюю роль среди которых играют цели и задачи, стоящие перед бизнесом, а также сама специфика деятельности организации.

В настоящее время в системе маркетинга представлен довольно обширный спектр маркетинговых инструментов. Все они тесно взаимосвязаны друг с другом. Вместе инструменты маркетинга формируют совокупность возможностей фирмы по достижению желаемой цели. Условно они могут быть подразделены на базовые инструменты комплекса маркетинга (или инструменты маркетинговой политики) и прочие инструменты маркетинга. Рассмотрим их более подробно.

Базовые инструменты комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга служит основой его реализации в любой компании. В общем смысле под ним принято понимать совокупность переменных факторов, поддающихся контролю со стороны организации и используемых ею для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка. Иначе комплекс маркетинга (так называемый маркетинг-микс) может быть определен в качестве некоего набора контролируемых тактических маркетинговых инструментов.

Основные маркетинговые инструменты, входящие в состав базового комплекса маркетинга, в общем виде представлены на рисунке 1. Каждый из них имеет свою специфику.

Рисунок 1. Инструменты базового маркетинг-микса. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Сам комплекс маркетинга, выстроенный по базовой модели «4Р» включает в себя четыре компонента – товар, цену, сбыт и продвижение. Они находят свое отражение в товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике компании.

Товарная политика определяет, что, в каком виде и качестве, а также для кого будет производить фирма. Условно она включает в себя разработку и обслуживание товара, а также его снятие с рынка в случае необходимости. Традиционно в состав товарной политики входят такие инструменты маркетинга, как товар, ассортимент, упаковка, бренд, торговая марка, сервисное обслуживание, гарантия, а также дополнительные услуги, предоставляемые в процессе реализации товаров и услуг.

Ценовая политика призвана определять принципы и методики определения цен на товары и услуги компании. Ее основной целью считается максимизация прибыли фирмы в рамках заданных объемов продаж в расчете на единицу времени. Возможными вариантами ценовой политики выступает завышение или занижение цен. Ключевыми инструментами маркетинга, используемыми в ценовой политике, служат ценовая стратегия, ценообразование, акции, скидки, бонусные программы и пр.

Сбытовая политика связана непосредственно со сбытом и реализацией товарной продукции фирмы. Она предопределяет кому, где и как будут реализовывать товары и услуги фирмы. Ее основополагающим принципом выступает предоставление нужного продукта в нужное время в нужное место. Сбытовая политика нацелена на обеспечение доступности товаров и услуг фирмы для потребителей. Ее основными инструментами являются расположение, доставка и запасы.

В системе маркетинга выделяют четыре основных направления сбыта, каждый из которых имеет под собой свою инструментальную основу:

• материальная обработка, логистика (складирование, транспортировка, грузопереработка, управление запасами);
• товародвижение, каналы сбыта (прямые продажи, опт, розница, интернет-магазин);
• дистрибуция, процесс сбыта или трейд-маркетинг;
• маркетинговая логистика (условия контракта, управление заказами).

Наконец, коммуникативная политики или политика продвижения определяет, как, какими способами и посредством кого будет обеспечено рыночное продвижение товаров и услуг фирмы. В общем виде она может быть определена в качестве совокупности различных видов деятельности по доведению информации о компании и ее продукции до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания к ее приобретению. Основными инструментами коммуникационной политики традиционно считаются реклама, стимулирование сбыта, прямые продажи и работа по связям с общественностью или PR.

Инструменты коммуникационной политика условно подразделяются на три группы:

• классические инструменты маркетинга;
• современные инструменты маркетинга;
• развивающиеся инструменты маркетинга.

Примером первых могут считаться наружная реклама, реклама на радио и ТВ, реклама в прессе. К числу вторых могут быть отнесены контекстная, баннерная и тизерная реклама, а также технологии SEO-продвижения. Третья группа представлена SMM-маркетингом, видео рекламой, мобильной рекламой и веб-аналитикой.

Прочие инструменты маркетинга

Помимо базового комплекса маркетинга существуют расширенные его вариации («5Р», «7Р» и пр.). Они то как раз и содержат в себе дополнительные инструменты маркетинга. Коротко охарактеризуем каждый из них.

Тремя дополнительными инструментами маркетингового комплекса выступают:

• физическое окружение;
• люди;
• процесс.

Физическое окружение позволяет ответить на вопрос о том, какие условия способствуют наиболее эффективной реализации товаров и услуг фирмы. Его компонентами выступают основная и дополнительная ценность, сопутствующие презенты, материалы и оборудование и пр.

Компонента «люди» отвечает на вопрос о том, кто имеет отношение к процессу купли-продажи товаров и услуг. Она включает в себя непосредственно сам персонал компании, персонал сторонних организаций, частных лиц (экспертов, лидеров мнений, проводников идей) и, потребителей.

Элемент «процесс» показывает, как покупатель осуществляет выбор продукта. В данном случае речь идет о таких инструментах маркетинга как стандарты обслуживания, модификация услуг, стандартизация процессов их оказания и расширение ассортимента.