Оценка базовых способов рыночного продвижения товаров и услуг
Продвижение – это комплекс маркетинговых мер, направленных на увеличение спроса на товар и, как следствие, увеличение объемов его продаж.
В общем смысле под продвижением товара в маркетинге можно понимать любую из возможных форм коммуникации, которые используются компанией для информирования, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах, общественной деятельности и ее влияния на общество. Основополагающей целью продвижения выступает информирование и напоминание целевой аудитории о предложении, стимулирование спроса и улучшение образа марки, товара и компании.
На практике продвижение товаров и услуг осуществляется при помощи соответствующих методов, под которыми в общем виде принято понимать инструменты и приемы маркетинга, используемые компанией для целей промоушена.
В системе маркетинга выделяют четыре базовых метода продвижения. В общем виде они представлены на рисунке 1. Каждый из них имеет свои особенности. Проанализируем их более подробно.
Рисунок 1. Традиционные маркетинговые методы продвижения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Наиболее распространенным методом продвижения товаров и услуг в современном мире выступает их реклама. Как правило, она основана на распространении платных информационных сообщений, передаваемых через средства массовой информации и иные коммуникационные каналы. Отличительными особенностями данного метода продвижения можно считать возможность большого охвата аудитории и низкую стоимость целевого контакта. При этом реклама не идеальна, ее основными недостатками выступают трудность персонификации информационного обращения и отсутствие обратной связи.
Метод персональных или личных продаж строится на устном представлении товара, информировании и убеждении потенциальных клиентов в необходимости совершения покупки, сделанных в ходе беседы, с целью совершения продажи. Основной слабостью данной методики выступают высокие издержки.
Под общественными связями или паблик рилейшнз следует понимать неличный и напрямую не оплачиваемый метод продвижения, стимулирования спроса, реализуемый посредством распространения о них коммерчески важных сведений через массовые способы коммуникации. В отличие от прочих методик продвижения паблик рилейшнз не предполагает непосредственного общения с целью продажи. Его основной целью выступает информирование и вовлечение.
Еще одним базовым методом рыночного продвижения товаров и услуг выступает стимулирование сбыта, основанное на создании благоприятных условий сбыта, и включающее в себя побудительные меры поощрения продвижения товара по маркетинговому каналу и его покупки. Стимулирование может быть направлено как непосредственно на самих покупателей, так и на рыночных контрагентов и сам торговый персонал. Основным недостатком данного метода можно считать кратковременность воздействия.
Таким образом, идеального метода продвижения не существует. Каждый из них имеет свои особенности. Принимая решение о выборе того или иного способа продвижения следует проанализировать не только их преимущества и недостатки, но и ели и возможности самой фирмы.
Методы позиционирования товаров
Позиционирование – это маркетинговый процесс, основанный на формировании наиболее выигрышных преимуществ товара (услуги) на фоне рыночных конкурентов.
Результатом правильного позиционирования выступает формирование такого образа товара в понимании, восприятии, воображении целевой аудитории, который позволяет как можно более выгодно отличать товар фирмы от товаров рыночных конкурентов.
Позиционирование товара должно осуществляться сразу по нескольким направлениям. Основными из них считаются особенная свойства продукта, стоимость и определенное эмоциональное отношение. Основой успешного позиционирования товара выступает наличие у него отличительных особенностей. При этом действует принцип: товар должен быть как минимум необходим, а как максимум – привлекателен и индивидуален.
На сегодняшний день основными методами позиционирования товара выступают:
- разработка уникального торгового предложения (УТП);
- SWOT-анализ;
- метод соответствия;
- метод «реестра»;
- метод построения карт;
- метод эмоциональной взаимосвязи.
Каждому из них соответствует своя специфика. В случае использования УТП найти в товаре нечто уникальное. Его основой выступает акцентирование внимание на индивидуальности торгового предложения. SWOT-анализ позволяет произвести оценку сильных и слабых сторон торгового предложения, а также возможностей и угроз его развития.
В случае использования метода соответствия рекомендуется выписать конкурентов и найти отличия нашего товара от товаров фирм-конкурентов. Метод «реестра» позволяет проанализировать рекламные послания конкурентов. Метод эмоциональной взаимосвязи особый акцент делает на ощущениях и чувствах целевой аудитории. Метод построения карт дает возможность увидеть, что важно для целевой аудитории в терминах атрибутов товара или услуги.
Понятие карты восприятия и ее анализ
Карты восприятия или позиционные карты представляют собой один из способов представления процесса рыночного позиционирования товара с использованием нескольких оценочных показателей. Как правило, они характеризуют предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного продукта. Используют их для определения рыночной позиции товаров и услуг. Пример карты восприятия представлен на рисунке 2.
Рисунок 2. Пример построения карты восприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Для того, чтобы проанализировать карту восприятия, необходимо, прежде всего, понимать, как она строится. Основными этапами построения карты восприятия выступают:
- определение совокупности конкурирующих марок;
- изучение и отбор атрибутов, которые используют потребители при выборе марки;
- проведение маркетингового исследования на предмет выявления «идеального товара»;
- определение значений характеристик конкурирующих марок;
- отображение места «идеального товара» на карте восприятия;
- перенос на позиционную карту свойств «идеального товара» и конкурирующих марок.
Анализируя позиционную карту и особенности ее построения, справедливо говорить о том, что в основе ее определения лежат взгляды, привычки и предпочтения людей, группирующиеся в крупные факторы, используемые для обозначения осей карты.
Анализ карты восприятия, проводимый на основе оценке позиций, занимаемых товарами, позволят не только определить место вашей продукции в рыночной нише, но и отыскать неудовлетворенные потребности целевой аудитории. Обычно анализ карты восприятия используется для выявления привлекательных рыночных ниш для выпуска новых продуктов, разработки стратегии позиционирования, проведения репозиционирования существующих продуктов. С его помощью определяются основные конкуренты и их позиционирование, а также производится оценка сильных и слабых сторон товара по отношению к конкурирующих маркам по критериям, важным для потребителя.
