Сущностное предназначение сегментирования рынка
Сегментирование рынка – это структуризация и разделение рынка на однородные по своему содержанию части (рыночные сегменты).
В общем смысле под сегментацией рынка принято понимать его дифференциацию на схожие по своим чертам и характеристикам части (сегменты). Сегменты рынка представляют собой ни что иное как группы продуктов, потребителей или предприятий, обладающие общими характеристиками.
Сегментирование рынка служит одним из способов исследования внешней среды компании. К его проведению часто прибегают при разработке стратегии маркетинга. Результатом сегментирования, основанного на всестороннем и тщательном анализе рынка, служит выбор наиболее выгодного для компании сегмента. Именно он считается целевым.
Также рыночную сегментацию определяют в качестве процесса структуризации потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо признаку. Говоря о сегментации рынка чаще всего имеется в виду именно потребительская сегментация. Помимо этого, в качестве объектов сегментирования рынка могут выступать товары, услуги, группы продуктов и конкуренты.
Рыночная сегментация служит одним из важнейших элементов рыночной стратегии компании. От качества ее проведения в значительной степени зависят результаты деятельности компании и ее эффективность в долгосрочной перспективе.
Рыночный сегмент как основа сегментации рынка
Итак, под сегментом рынка в общем смысле следует понимать часть единого рыночного пространства, очерченную границами, определенными различиями субъектов рынка, выявленными в процессе исследования. Эти различия могут носить отраслевой, географический, социальный характер.
Сегменты рынка являются результатом рыночной сегментации. Из них выбирается один или несколько сегментов, на которые в своей деятельности будет ориентироваться компания. Смысл их выделения заключается в том, чтобы компания не распыляла усилия на весь рынок целиком, а ориентировалась на определенные, специфические рыночные сегменты. Считается, что это позволяет компании, обладающей даже небольшими ресурсами, наиболее эффективно конкурировать на специализированных рынках с другими игроками, включая фирмы больших размеров.
Рассмотрим понятие рыночного сегмента в отношении сегментирования потребительского рынка. В данном случае под сегментом следует понимать определенную группу потребителей, обладающую одним либо несколькими устойчивыми признаками, которые предопределяют их рыночное поведение. В виду того, что покупательские потребности изменчивы, рыночные сегменты отличаются своим непостоянством.
Сегментирование потребителей может быть произведено по различным признакам. Наиболее часто используемыми принципами рыночной сегментации считаются:
- географическая сегментация;
- половозрастная сегментация;
- демографическая сегментация;
- психографическая сегментация;
- поведенческая сегментация.
По итогам проведения сегментации рынка определяются его основные сегменты. Позже из них выбирается целевой сегмент, составляющий основу целевого (базисного) рынка. Последний представляет собой наиболее подходящую и выгодную для компании группу сегментов рынка (или всего лишь один сегмент), на которую направлена его деятельность.
В конечном счете, рыночный успех фирмы определяется не только нахождением своего целевого сегмента, но и нахождением места, незанятого на рынке, то есть рыночной ниши. Рыночной нишей является та часть рынка, на которой компания способна обеспечить себе господствующее положение. Занятие рыночной ниши дает фирме шанс выдержать конкуренцию, сосредотачивая свои ресурсы на обслуживании более узких рыночных ниш, которые не вызывают интереса либо на которые не обращают внимание более крупные компании-конкуренты.
Базовые показатели и критерии сегментирования рынка
В системе маркетинга существует ряд показателей, характеризующих сегменты рынка и предопределяющих сущность рыночной сегментации. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Ключевые показатели рыночного сегмента. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Под емкостью понимаются границы (количественные параметры) сегмента. Она определяет, сколько товаров и какой стоимости может быть на нем реализовано, скольким потенциальным и реальным потребителям будут проданы товары и услуги фирмы, какие ресурсы потребуется задействовать для работы на заданном сегменте.
Внутреннюю однотипность отождествляют с внутрисегментной схожестью представителей и максимальным отличием от представителей из прочих сегментов.
Доступность сегмента служит показателем, характеризующим затраты ресурсов и времени, необходимые для получение необходимой доли рынка для поддержания рентабельности работы компании в выбранном сегменте.
Прибыльность сегмента характеризуется оценкой таких показателей, как норма прибыли, доход на вложенный капитал и пр.
Перспективность рыночного сегмента определяется возможностями реализации планов компании в заданном сегменте в долгосрочной перспективе.
В основе эффективности работы в сегменте лежит оценка возможностей фирмы с позиции наличия у нее необходимых технологий, ресурсов и опыта.
Информационная доступность рыночного сегмента характеризуется способностью получения необходимой информации по сегменту и наличием в нем закрытых зон.
Помимо выше описанных показателей, характеризующих рыночные сегменты, существует ряд критериев рыночной сегментации. К ним относят:
- объем сегмента (достаточность размеров рыночного сегмента для того, чтобы он был привлекателен для компании);
- доступность сегмента (степень достижимости сегментов для маркетингового воздействия со стороны фирмы);
- изменяемость сегмента (информация, которая может быть получена о характеристиках рыночного сегмента);
- стабильность сегмента (выделенные сегменты должны существовать достаточно долгое время).
