Сущность и особенности некоммерческого маркетинга
Некоммерческий маркетинг – это деятельность организаций некоммерческого сектора и/или физических лиц, осуществляемая в условиях конкурентной среды, основанная на принципах классического маркетинга и ориентированная на достижение целей, напрямую не связанных с извлечением прибыли.
По большому счету, некоммерческий маркетинг представляет собой тот инструментарий, который многие организации используют для того, чтобы обеспечить рыночное продвижение социальной значимой продукции. При этом подобного рода продукция может принимать абсолютно разные формы, будь то товары, услуги, технологии или идей.
Как показывает практики некоммерческий маркетинг может быть реализован как организациями, так и отдельно взятыми лицами, действующими в общественных интересах, выступающими за какую-либо идею и не стремящимися к получению финансовых выгод.
Некоммерческий маркетинг имеет свою специфику. Заключается она в том, что некоммерческий маркетинг, в основе своей опираясь на принципы маркетинга традиционного, не нацелен на получение прибыли и материальных выгод. Все это неизбежно приводит к уменьшению использования в некоммерческом маркетинге в сравнении с традиционным ценовых и коммуникационно-политических стратегий.
Некоммерческий маркетинг от коммерческого отличают три обстоятельства. Прежде всего, он охватывает весьма широкий круг областей человеческой деятельности в сравнении с обычным производством и продвижением товаров и услуг (это и здравоохранение, и образование, и государственное управление, оборона и безопасность, политика, религия и многое другое). Все эти сферы имеют высокую общественную значимость. Во-вторых, некоммерческий маркетинг нацелен на содействие более полному и эффективному удовлетворению первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества. Наконец, он способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами разных групп некоммерческих организаций. Все эти обстоятельства предопределяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга.
Помимо прочего отличительными особенностями некоммерческого маркетинга выступают:
- тесная связь с территориями, организациями, идеями, услугами и товарами;
- обмен голосов за снижение роста расходов, лучшее обслуживание или лучшую власть;
- более высокая сложность маркетинговых целей;
- невозможность измерения успехов или неудач исключительно с финансовой точки зрения;
- вероятность ожидания или требования от некоммерческих организаций обслуживания экономически невыгодных рыночных сегментов и пр.
Помимо отличительных черт и общей специфики некоммерческий маркетинг имеет определенные основы организации и делится на несколько видов. Рассмотрим их более подробно.
Основы организации и виды некоммерческого маркетинга
В общем виде схема маркетинга некоммерческих организаций представлена на рисунке 1. Таким образом, мы видим, что некоммерческий маркетинг базируется на стыке двух составляющих – коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности.
Рисунок 1. Механизм организации маркетинговой деятельности в некоммерческом секторе Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Коммерческая составляющая ориентирована на создание положительного экономического субъекта, развитие и эффективное использование внутреннего потенциала организации или учреждения. Некоммерческая составляющая нацелена на получения и максимизацию социального эффекта и стимулирование спроса на социально-значимые продукты, идеи и технологии. Их сочетание за счет достижения синергии и позволяет, в конечном счете, добиться положительного социального эффекта.
В основе своей некоммерческий маркетинг опирается на теорию и методологию классического маркетинга. К традиционным функциям, взятым из традиционного маркетинга, относится комплексный анализ рынка, проведение научных исследований, разработка и реализация товарной и ассортиментной политики, организация коммуникационного взаимодействия и само управление маркетинговой деятельностью. Некоторые из этих функций реализуются при помощи традиционных инструментов маркетинга, другие – имеют специфический характер.
Методологическою основу организации некоммерческого маркетинга составляют следующие принципы:
- формирование общественного благосостояния на основе личных интересов его членов;
- безусловность права выбора;
- свободный и конкурентный обмен как залог достижения общественных целей;
- приоритет потребителя.
По своей сути некоммерческий маркетинг подразделяется на несколько видов, представленных на рисунке 2.
Рисунок 2. Базовые направления некоммерческого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В первое направление входит маркетинговая деятельность самих органов государственной власти, армии, государственных бюджетных организаций и предприятий сферы образования, здравоохранения, культуры, науки и спорта, а также иных субъектов, входящих в эту группу (лицензирующие органы, пожарная охрана и пр.). Второе направление включает в себя маркетинговую деятельность политических партий, блоков, движения, благотворительны и иных фондов, религиозных конфессий, профсоюзных организаций и т.п. Наконец, третья группа представлена маркетинговой деятельностью независимых политиков, ученых, художников, писателей.
Структура, планирование и управление в некоммерческом секторе
Некоммерческие организации (НКО) – организации, не преследующие своей целью извлечение прибыли из своей деятельности и ее последующее распределение.
Некоммерческие организации, как правило, ориентированы на решение общественных и социально-значимых проблем. Их деятельность в той или иной форме способствует созданию социальных благ. Основными формами организаций некоммерческого типа выступают кооперативы, союзы, ассоциации, фонды, некоммерческие партнерства, религиозные организации, учреждения и пр.
Структура управления НКО должна соответствовать требованиям законодательства. Для каждого из типов организации НКО предъявляются свои требования.
В некоммерческих организациях процессы планирования и управления имеют свою специфику. Управление НКО осуществляет руководящий орган. К его основным функциям относятся:
- утверждение политики НКО;
- сохранение целостности института, включая осуществление контроля за сохранением организационной составляющей и соблюдением миссии организации;
- поддержание и развитие организации.
Управление НКО требует реализации планирования, организации, мотивации, контроля и оценки за деятельностью учреждения и его сотрудников. Все чаще оно приобретает стратегический характер.
Важная роль в управлении некоммерческими структурами отводится планированию их деятельности. Планирование, в свою очередь, характеризуется целостностью и сложностью. Как показывает практике, в основе планирования деятельности НКО часто лежит установка «от достигнутого».
Само планирование в некоммерческом секторе делится на долгосрочное, тактическое (краткосрочное) и стратегическое. От качества его проработки зависит успех деятельности НКО. Именно потому планированию уделяется особое внимание.
