Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии

Наступательные стратегии в маркетинге

Под наступательными стратегиями в маркетинге принято понимать маркетинговые стратегии, ориентированные на перспективное повышение уровня конкурентоспособности компании и наращивание масштабов ее деятельности, а также увеличение рыночной доли опережающими в сравнении с конкурентами темпами. Несмотря на то, что в большинстве случаев подобного рода стратегии призваны защищать конкурентоспособность предприятия, они также нередко выступают основой ее достижения. Временной период, необходимый для того, чтобы успешная наступательная маркетинговая стратегия смогла обеспечить достижение конкурентного преимущества, определяется конкретными условиями и уровнем конкурентных отношений в отрасли.

В настоящее время в системе маркетинга выделяется порядка шести основных типов наступательных стратегий. В общем виде они представлены на рисунке 1. В большинстве своем все они направлены на создание новых и развитие уже имеющихся конкурентных преимуществ, однако, каждая из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые разновидности наступательных маркетинговых стратегий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Наиболее сильным и агрессивным наступательным подходом в маркетинге выступает стратегия преодоления сильных сторон конкурента. Она предполагает необходимость наступления на рынок конкурентов за счет предложения потребителям такой же хорошей или даже лучшей продукции по более низкой цене. Его результативность напрямую зависит от того, насколько конкурентные преимущества будут превосходить затраты на реализацию наступления. Залогом обеспечение эффективности данной стратегии считается наличие у нападающей компании достаточной конкурентной силы и ресурсов, необходимых для завоевания некоторой рыночной доли своих конкурентов.

Еще одной разновидностью наступательных маркетинговых стратегий выступает стратегия наступления на слабые стороны конкурентов. В этом случае речь идет о стремлении компании победить в рыночной борьбе благодаря работе над слабыми сторонами и недостатками своих рыночных конкурентов. Основными способами достижения конкурентных выгод за счет слабостей конкурентов считаются:

• привлечение клиентов той части рыночных конкурентов, продукция которых не отличается разнообразием свойств, высоким качеством и экономичностью в использовании;
• концентрация ресурсов и внимания на географических областях, в которых конкуренты имеют слабые позиции;
• предложение новых видов продукции или новых моделей, явно демонстрирующих отставание конкурентов;
• наступление на рынок тех компаний, которые отличаются слабым маркетингом и рекламой, торговая марка которых малоизвестна;
• организация специальных продаж для потребителей, не получающих должного сервиса со стороны конкурентов.

К числу наступательных стратегий относится также стратегия одновременного наступления на нескольких фронтах. Она может быть реализована при наличии у компании существенных конкурентных преимуществ. В рамках данной стратегии реализуется множество различных маркетинговых мероприятий, охватывающих различные географические регионы или весь рыночный сегмент.

Наступательная маркетинговая стратегия обходных маневров основана на исключении прямого противостояния рыночным конкурентам, которое часто возникает при массированных рекламных наступлениях, проведении агрессивной ценовой политики и реализации дорогостоящих попыток опережения соперников в дифференциации продукции. Данная стратегия чаще всего реализуется при отсутствии необходимых ресурсов и/или нецелесообразности прямой атаки конкурентов.

Стратегия партизанской войны основана на принципе «удар-отход». В этом случае компания осуществляет селективный удары по слабым сторонам своих конкурентов с тем, чтобы получить временное преимущество и использовать его с выгодами для бизнеса. Чаще всего ее применяют небольшие компании, не имеющие достаточных ресурсов и не обладающие необходимыми для крупномасштабной атаки отраслевых лидеров знаниями рынка.

Стратегия упреждающих ударов основана на проработке и реализации превентивных действий, которые при условии удачного проведения не оставляют конкурентам шансов копировать действия атакующего.

Оборонительные стратегии в маркетинге

Под оборонительными стратегиями понимаются маркетинговые стратегии, направленные на защиту уже имеющегося у компании конкурентного преимущества или их совокупности, а также удержание уже завоеванных рыночных позиций. Основополагающей целью их реализации считается снижение для компании риска быть атакованной, а также ослабление последствий предпринятых наступательных инициатив и влияние на конкурентов в целях переключения их внимания на других рыночных соперников. В большинстве случае маркетинговые стратегии оборонительного типа не способствуют усилению конкурентоспособности компании, но оказывают благотворное влияние на укрепление ее действующих рыночных позиций.

В системе маркетинга выделяют два основных типа оборонительных стратегий:

• блокирование атак со стороны рыночных конкурентов;
• реализация предупредительных действий.

Рассмотрим их более подробно.

Стратегия блокирования атак со стороны рыночных конкурентов предполагает формирование определенных барьеров для реализации конкурентами маркетинговых стратегий наступательного типа. Хорошо продуманная оборонительная стратегия предполагает необходимость быстрого реагирования на изменение ситуации в отрасли и своевременного использования упреждающих действий. Наиболее эффективной при этом считается активная оборона.

Стратегия реализации предупредительных действий направлена на то, чтобы продемонстрировать способность компании предпринимать эффективные меры в ответ на реализацию наступательных действий со стороны конкурентов. Основной целью такой демонстрации выступает показ конкуренту нецелесообразности использования агрессивной тактики, поскольку компания обладает необходимой ресурсной базой для того, чтобы отразить его атаки. Главная задача предупредительных действий заключается в предотвращении наступательных операций конкурентов.

Чаще всего к использованию оборонительных маркетинговых стратегий прибегают те компании, которые имеют удовлетворительную рыночную позицию, но при этом испытывают недостаток финансовых возможностей для активного наступления.