Решение компании о выходе на внешний рынок сопровождается выбором соответствующей стратегии. Стратегия выхода на международный рынок определяется рядом факторов, среди которых:
- Стоимость выхода;
- Допустимый уровень риска;
- Степень необходимого контроля над процессом.
Выход компании на внешний рынок предполагает поиск ответов на три ключевых вопроса, представленных схемой ниже:
Эти вопросы представляют собой этапы получения доступа к выбранному компанией зарубежному рынку. Во-первых, компания должна осознавать, в какое время она осуществляет выход на рынок, является первопроходцем или последователем. Во-вторых, компании следует определить масштабы выхода на рынок, которые зависят от инвестиционных и ресурсных возможностей. Наконец, компании необходимо определить целевые рынки и сегменты, выход на которые наиболее выгоден в конкретный момент времени и в планируемых масштабах.
С точки зрения процесса, уровня инвестиций и степени контроля выделяют три основных стратегии выхода на внешний рынок:
- Иерархическое построение бизнеса;
- Партнерство;
- Экспорт.
Иерархическое построение бизнеса
Данная стратегия часто называется инвестиционным способом расширения бизнеса. В рамках иерархического построения бизнеса компания имеет полный контроль на целевом рынке, то есть владеет другой компанией в целевой стране. При этом дочернее предприятие за рубежом может иметь форму филиала или отдельного независимого предприятия. Существуют два основных способа применения инвестиционной стратегии:
- Приобретение существующего бизнеса;
- Организация новой компании «с нуля».
Приобретение существующего бизнеса за рубежом может быть реализовано через покупку контрольного пакета акций или проведение процесса слияния. По сравнению с организацией компании «с нуля», этот метод менее затратен, позволяет обеспечить долю на целевом рынке и понизить уровень конкуренции. При этом компании необходимо уделить особое внимание законодательству, касающемуся данного процесса, и организации интеграционных процессов между компаниями.
Организация бизнеса «с нуля» - «green field strategy» - расширение компании путем построения нового производственного объекта. Этот способ обеспечивает компании максимальный контроль над процессом и минимизирует риски, однако является наиболее затратным и длительным.
Посредничество
Посредничество – способ выхода компании на внешний рынок, который предполагает не полное владение компанией, осуществляющей свою деятельность на зарубежном рынке, а разделение контроля и ответственности.
Существует 4 основных типа посредничества:
- Лицензирование;
- Франчайзинг;
- Контрактное производство;
- Совместное предприятие.
Лицензирование – вид сотрудничества, в соответствии с которым компания в одной стране передает компании в другой стране право использовать свои уникальные процессы производства, патенты, товарные знаки, технологии и т.п. за вознаграждение.
Лицензирование дает компании возможность организации производства за рубежом без значительных финансовых вложений, но с установлением жестких условий. Основной проблемой, связанной с лицензированием, является утрата уникальности компании.
Франчайзинг – разновидность лицензирования деятельности, в соответствии с которой компания-франчайзер передает своему посреднику-франчайзи лицензию на осуществление деятельности под своей торговой маркой.
В рамках франчайзинга компания может передавать только права на использование торговой марки либо целый бизнес-процесс. Основным отличием франчайзинга от лицензирования является жесткость требований к посреднику, а также ограниченность применения.
Контрактное производство – передача производства компании на местном рынке при сохранении остальных функций за головной организацией.
Такой способ выхода на внешний рынок позволяет компании обеспечить существенную экономию, сохранив при этом контроль над ключевыми функциями, а также обойти многие входные барьеры. Проблема применения этой стратегии заключается в сложности при выборе партнера и риске заимствования ценных технологий производства.
Совместное предприятие – отдельная компания, созданная двумя или более организациями, в которых разделена степень ответственности и рисков между собственниками.
Организация совместного предприятия позволяет компании получить доступ к знаниям и технологиям партнера, но всегда существует риск возникновения управленческих конфликтов между компаниями в связи с разными приоритетами.
Экспортная деятельность
Экспортная деятельность – производство продукции на основном внутреннем рынке компании (или в третьей стране) с целью продажи на внешнем рынке.
Обычно выделяются три возможных вида экспорта, различия между которыми представлены рисунком ниже:
Преимуществом осуществления экспортной деятельности является минимизация рисков компании при выходе на внешний рынок. В то же время сложность метода заключается в низком уровне контроля торговых посредников. Экспортную деятельность часто используют как начальную ступень выхода на внешний рынок, «пробный шаг».
