Методы воздействия на спрос конечного потребителя

Сущность и цель воздействия на спрос конечного потребителя

К категории конечных потребителей в системе маркетинга принято относить людей, домохозяйства и организации, потребляющих блага для удовлетворения личных нужд и потребностей, не связанных с перепродажей. Именно они формируют спрос на продукцию товаропроизводителей и рыночных ретейлеров, от которого, в конечном счете, зависят объемы сбыта и реализации товаров и услуг конкурентного рыночного продавца.

Конечные потребители, их спрос и факторы, его определяющие, играют ключевую роль в маркетинге. Одной из важнейших задач маркетинговой деятельности выступает целенаправленное влияние на потребительский спрос и поведение конечных потребителей в условиях рынка. Основополагающей целью такого воздействия выступает активизация и наращивание спроса на продукцию фирмы, а также мотивация потенциальных потребителей к совершению реальных покупок.

Базовые способы воздействия на спрос конечных потребителей

В настоящее время основными способами воздействия на конечных потребителей и их реальный платежеспособный спрос в системе маркетинга выступают:

• стимулирование сбыта;
• реклама;
• пропаганда (паблисити);
• личные (персональные) продажи.

Рассмотрим их более подробно.

В основе стимулирования сбыта лежит реализация кратковременных побудительных мер поощрения купли-продажи товаров и услуг, а также реализация различных неповторяющихся сбытовых усилий. Основными инструментами стимулирования сбыта считаются всевозможные скидки, акции, купоны, льготы и т.п. Неповторяющиеся сбытовые усилия включают в себя проведения различного рода демонстраций, презентаций, выставок и пр. Основополагающей целью стимулирования сбыта считается увеличение количества покупателей с одной стороны, и повышение числа товаров, приобретаемых одним и тем же потребителем – с другой стороны. Как показывает практика, инициативы в сфере стимулирования сбыта довольно хорошо воспринимаются конечными потребителями, а потому – считаются одним из наиболее эффективных способов воздействия на спрос.

Под пропагандой или паблисити понимается неличностное и не оплачиваемое напрямую спонсором стимулирования спроса на товары или услуги компании благодаря распространению коммерчески важных сведений о ней в различных средствах массовой информации.

Личные (персональные) продажи основаны на устном представлении товаров и услуг, сформированном таким образом, чтобы побудить конечного потребителя к совершению реальной покупке. Личные продажи реализуется в процессе беседы между представителем продавца (товаропроизводителя) с одним или несколькими покупателями. Личные продажи хорошо срабатывают непосредственно в торговых точках, куда приходя конечные потребители. Свой вклад в формирование спроса оказывается использование P.O.S.-материалов в местах продаж, где, по оценкам экспертов, принимается порядка 60-70% всех решений о покупке.

Под рекламой в общем смысле понимается всякая заранее оплаченная форма неличностного представления товаров и услуг фирмы, каких-либо идей и т.п. В ее основе лежит донесение до представителей целевой аудитории (потенциальных потребителей) какой-либо рекламной информации.

Сама по себе реклама может преследовать различные цели, будь то простое информирования, увещевание, направленное на формирование избирательного спроса, сравнение рекламируемого товара с марками конкурирующих фирм или же напоминание. По охвату целевой аудитории она может быть персональной, групповой или массовой. В зависимости от критерия адресности рекламы делят на прямую и непрямую. Еще более богатый видовой состав реклама имеет при ее делении на место и способы размещения.

Именно реклама считается одним из основных способов воздействия на спрос конечных потребителей. Рассмотрим ее методики более подробно.

Методы рекламного воздействия на потребителей

В современно мире реклама выступает одним из наиболее часто используемых и высокоэффективных способов воздействия на спрос конечных потребителей. Грамотный выбор форм и средств ее оформления и размещения считается хорошим инструментом увеличения продаж. Между спросом и объемами рекламной деятельности существует прямая зависимость.

На сегодняшний день основными методами рекламного воздействия на потребителей считаются:

• использование в рекламных сообщениях утвердительных высказываний;
• выборочный подбор информации;
• применение слоганов в рекламе (желательно ярких и запоминающихся);
• концентрация на нескольких особенностях или чертах;
• использование дополнительного свидетельства;
• использование групп влияния (авторитетов мнений);
• создание контраста;
• сравнение;
• связывание того или иного товара с конкретной потребительской аудиторией;
• раскрутка и продвижение положительного образа одного товара на базе другого;
• акцентирование внимания на простоте и быстроте получения эффекта;
• включение в рекламу ценностных и положительных образов, понятий и слов;
• использование в рекламе превентивных ответов;
• использование юмора и пр.

На сегодняшний день одним из наиболее важных аспектов рекламного воздействия на спрос считается ее способность пробуждать у потенциальных конечных потребителей желания купить определенный товар или услуг. Именно поэтому большая часть рекламы призвана по своему характеру быть убеждающей для того, чтобы привлечь к продукту новых приверженцев.

Основной формой представления рекламных сообщений могут выступать различные ее разновидности. Некоторые из них представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Разновидности рекламы по месту и способам размещения . Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Так или иначе, именно рекламное воздействие считается одним из наиболее эффективных с точки зрения влияния на характер и величину спроса конечных покупателей. Именно поэтому современный бизнес уделяет ей столь пристальное внимание.