Методы получения информации о конкурентах

Информация о конкурентах и источники ее сбора

Информация о конкурентах условно подлежит классификации на три группы:

• внешняя и внутренняя информация;
• количественная и качественная информация;
• первичная и вторичная информация.

В зависимости от вида источников получения информации о конкурентах, ее принято делить на внутреннюю и внешнюю. Первая кроется в отчетах региональных представителей и торговых менеджерах, отзывах сотрудников конкурирующих фирм и т.д., то есть внутри организации. Внешняя же информация кроется за пределами фирмы. Ее можно найти в справочных изданиях, публикациях о деятельности конкурента в СМИ, потребительских отзывах и пр.

По своему характеру информация о конкурентах может быть количественной (например, количество филиалов и представительств, стоимостные объемы сбыта, уровень отпускных цен и пр.) и качественной (относительные конкурентные преимущества, рыночная репутация и т.п.).

Наконец, информация о конкурентах в зависимости от способа ее получения делится на первичную и вторичную. Первичная информация о конкурентах представлена данными, целенаправленно полученными для анализа конкретных сторон деятельности фирм-конкурентов. Как правило, она представлена данными, специально полученными для проведения анализа и не подвергшимися какой-либо предварительное обработке. Вторичная информация о рыночных конкурентах основана на использовании данных, прошедших предварительную аналитическую обработку.

Кроме того, информация о конкурентах, в зависимости от степени ее доступности, может быть открытой, условно открытой и закрытой. Примерами открытой информации выступают номенклатура, качественные характеристики и цены продукции, представленность на рынке и система продвижения. В качестве примера условно открытой информации можно привести данные бухгалтерской отчетности. Закрытая информация составляет коммерческую тайну. К ней могут быть отнесены применяемые фирмой-конкурентом производственные технологии, база отгрузки, календарный план производства и пр.

Так или иначе, информация о конкурентах может быть получена из различных внешних и внутренних источников, как собственными силами компании, так и с использованием результатов других участников рынка. На сегодняшний день основными источниками сбора информации о конкурентах считаются:

• интернет-пространство и официальные сайты фирм-конкурентов (включая их представительства в социальных сетях);
• документы о фирме-конкуренте, представленные в открытом и закрытом доступе;
• материальные объекты;
• бизнес-посредники;
• персонал базовой компании и конкурентов.

Информация из тех или иных источников добывается при помощи использования различных методов. Рассмотрим их более подробно.

Способы сбора информации о конкурентах

Информацию о конкурентах можно собирать различными способами. В научной литературе их принято классифицировать на группы по различным основаниям. Традиционно их принято делить на две группы:

• конкурентная разведка;
• аналитический открытый метод.

Конкурентная разведка основана на сборе условно открытой и закрытой информации о конкурентах, которая осуществляется при помощи законных, но не всегда этичных методов.

Аналитический метод основан на сборе информации, которая находится в свободном доступе, то есть является полностью открытой (например, изучение официального интернет-сайта компании-конкурента).

Помимо прочего всю совокупность методов сбора информации о конкурентах принято разграничивать на две большие группы – активные и пассивные методы.

К активным методам относятся проведение телефонных и замаскированных опросов, консультаций, посещение конференций и выставок, получение информации в чатах (форумах), прямое скрытное визуальное наблюдение за конкурентами, закупка продукции конкурентов, легальное посещение предприятий конкурентов пр.

Методы пассивного сбора разведывательной информации включают в себя сбор сведений из открытых источников, мониторинг (пассивное наблюдение), использование баз данных и аналитический открытый метод.

Кроме того, все способы получения информации о рыночных конкурентах могут быть разделены на легальные (осуществляемые в рамках закона) и нелегальные (прежде всего, промышленный шпионаж).

Легальные способы сбора информации и рыночных конкурентах сводятся к участию в специализированных ярмарках, выставках, конференциях, анализу информации, предоставленной в средствах массовой информации, интернет-среде и иных открытых источниках и т.д.

Наиболее ценная и тщательно охраняемая информация может быть получена иными способами, например, с использованием промышленного шпионажа. Промышленный шпионаж, в свою очередь, основан на использовании таких методов, как засылка и вербовка агентов, шантаж и подкуп сотрудников конкурирующей фирмы, произведение съемки и иного оптического наблюдения, подслушивание и прослушивание разговоров, похищение документов и образцов новой продукции, несанкционированное подключение к вычислительным сетям и системам связи и пр.

Наконец, информация о конкурентах, может быть получена посредством проведения первичных и вторичных исследований (рисунок 1).

Рисунок 1. Механизм исследования рыночных конкурентов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Первичные, или, как их еще принято называть, полевые исследования основаны на сборе первичных данных, производимом в естественных условиях исследуемых объектов, то есть на непосредственном и всестороннем изучении деятельности конкурента. Данная группа методов включает в себя опрос, интервью, наблюдение, эксперимент и проведение панельных исследований.

Вторичные (кабинетные) исследования в основе своей опираются на сбор, изучение, систематизацию и анализ вторичной информации о конкурентах и их деятельности, полученной из других источников. Прежде всего, к ним относится изучение различных публикаций, статистической информации и т.п.