Сущность микросегментации интернет-аудитории
Сегментация – это процесс целенаправленного разделения потребительского рынка на схожие, однородные по определенным критериям части (рыночные сегменты).
Как известно, объектом рыночной сегментации могут выступать как потребители, так и продукты или даже отдельно взятые компании. Так или иначе, сегментация в системе маркетинга условно подразделяется на два вида – макро- и микро- сегментацию. В первом случае речь идет об определении базового рынка, который будет подвержен сегментированию, и составлении его базового профиля. Во втором случае имеется в виду определение сегментационных критериев, проведение самой сегментации, выборе целевых сегментов и составлении профилей целевых потребителей.
Итак, микросегментация представляет собой процедуру дифференциации результатов проведения макросегментации рынка на однородные части по типологии потребителей. Ее основной задачей выступает конкретизация и детализация параметров макросегментации потребительского рынка.
Микросегментация интернет-аудитории позволяет разделить всех интернет-пользователей на различные группы, схожие по определенным критериям. Результатом ее проведения становится выделение однородных потребительских сегментов и выбор целевых потребительских аудиторий, находящихся в интернет-пространстве.
К числу наиболее часто используемых при микросегментации интернет-пользователей критериев можно отнести:
- социально-демографические;
- географические;
- интересы пользователей.
Социально-демографические признаки включают в себя пол, возраст, образование, уровень дохода, сферу деятельности, род занятий и семейное положение представителей интернет-аудитории, а также наличие или отсутствие у них детей.
В случае использования географических признаков за основу разделения интернет-аудитории принимается их принадлежность к определенным географическим единицам (страна, регион, город, размеры городов и пр.).
Наиболее качественным и емким с точки зрения микросегментации интернет-аудитории признаком выступают интересы аудитории. Чаще всего, сегментация по интересам определяется техническими возможностями используемой для сегментации платформы.
Методические основы микросегментации интернет-аудитории
В настоящее время в системе маркетинга существует множество различных сегментационных техник, посредством использования которых потребители могут быть структурированы на однородные по определенным характеристикам группы, из которых, впоследствии, будут выделены целевые сегменты. Для проведения микросегментации интернет-аудитории чаще всего используются методики «5W» и «RFM». Рассмотрим их суть более подробно.
Метод «5W» дает возможность выстраивать сегменты интернет-аудитории в разрезе нахождения ответов на пять наиболее важных вопросов:
- Что?
- Кто?
- Почему?
- Когда?
- Где?
Таким образом, необходимо определить, какие товары и/или услуги, из тех, что вы предлагаете, необходимы потребителю. Затем следует определиться, кто будет покупать вашу продукцию, и кому она нужна. Далее изучается мотивация потребителей и выискивается ответ на вопрос, зачем людям нужен ваш продукт. Следом необходимо определить, когда потребителю нужен продукт и в какой ситуации он может захотеть им воспользоваться. Наконец, определяются каналы сбыта, т.е. определяются те места интернет-пространства, где «обитают» потенциальные потребители, где они увидят, закажут и получат Ваш товар. Наглядный пример методики «5W» представлен на рисунке 1.
Рисунок 1. Методика «5W» в действии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Основным преимуществом данной методики считается ее простота и понятность. В то же время есть шанс придумывания сегментов, не соответствующих действительности.
Методика «RFM» строится на основе сегментирования текущей базы клиентов с опорой на три показателя – давность совершения покупки, количество покупок и сумма покупок. По итогам структуризации клиентской базы выделяется шесть рыночных сегментов интернет-клиентов – vip-клиенты, «киты», лояльные и экономные потребители, новые клиенты, потерянные клиенты, возможно, худшие клиенты.
Несомненным преимуществом «RFM» методики считается учет монетарных показателей. Ее весомым недостатком является абстрагирование от личностных характеристик клиентов.
Для сегментации интернет-аудитории также довольно часто используются методики сегментации по поисковым запросам. При этом выделяют три вида сегментации – сегментация пользователей в поисковых системах, в социальных сетях, а также частных веб-сайтов. В первом случае к числу дополнительных сегментационных признаков обычно относят источники посетителей, их характеристику и содержание, технологии, мониторинг и электронную коммерцию. Во втором случае в качестве дополнительных сегментационных признаков география, демография, образование и работы, интересы пользователей, а также ряд дополнительных параметров. В третьем случае основной упор делается на признаки сегментации поисковых систем и социальных сетей, а также страницы веб-сайтов.
Общий порядок проведения микросегментации интернет-аудитории
Сам по себе процесс проведения микросегментации интернет-аудитории состоит из определенных этапов. Традиционно основными из них считаются:
- определение принципов проведения потребительской сегментации;
- выделение потребительских сегментов рынка и проведение их профилирования;
- оценка выделенных сегментов интернет-аудитории с позиции экономических интересов фирмы;
- выборка целевых сегментов;
- формирование маркетингового комплекса для каждого из отобранных целевых сегментов.
Таким образом, сначала определяются принципы, критерии, признаки и методы проведения сегментации интернет-аудитории. Далее на их основе интернет-пользователи структурируются на однородные по определённым критериям группы, из которых впоследствии выбираются наиболее выгодные и персептивные с точки зрения бизнеса в долгосрочной перспективе. В завершение для каждой из целевых групп формируется свой маркетинг-микс.
