Портфельный анализ, или Матрица Ансоффа

Суть анализа

Анализ портфеля товаров компании связан с построением матрицы Ансоффа - одного из самых простых и удобных инструментов маркетинга.

Создателем и разработчиком этой матрицы является американец российского происхождения Игорь Ансофф. Матрица, иногда также называемая матрица «товар-рынок», была представлена в 1957 году. На сегодняшний день матрица Ансоффа – это один из наиболее популярных и удобных инструментов стратегического анализа и менеджмента. Целью данная модели является выделение основных сфер бизнеса, на которые стоит сосредоточить усилия в ближайшие годы.

Продукт описывается двумя параметрами, характеризующими время присутствия товара на рынке (в данном случае рынок – это определенный сегмент покупателей, либо целевая аудитория компании/продукта):

• существующий продукт: это продукт, который уже присутствует в портфеле ассортимента компании, он имеет уже определенную динамику продаж и срок существования на рынке;
• новый продукт: это продукт, которого еще нет в ассортименте фирмы, но компания уже планирует его выпуск или уже занимается разработкой продукта, например, взамен существующего. В любом случае, это вар, не имеющий статистики по продажам.

Описание рынка

Описание рынка подразделяется на элементы:

• существующий рынок: это рынок, в котором компания присутствует уже продолжительное время, т.е. имеет значительный опыт работы, сформировавшуюся репутацию. Это все реальные потребители, которые приобретают товар и на которых направлена вся рекламная компания;
• новый рынок: это рынок, на котором компания функционирует совсем недавно или она только собирается занять данную нишу. Новые покупатели – это клиенты, которые еще не приобретали товар по причине незнания о нем, его непривлекательности или эти потребители ранее не были целевой аудиторией продукта, причем не только по способу потребления и типу удовлетворяемых потребностей, но и по географическим признакам).

Таким образом, стратегия для товара определяется исходя из того, к какому из квадрантов относится исследуемый продукт.

Игорь Ансофф обозначает в матрице четыре потенциальные стратегии для развития бизнеса:

Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок): предполагает, что рост осуществляется за счет увеличения доли существующего рынка товара. По сути, это стратегия увеличения продаж за счет увеличения качества товара, увеличение эффективности существующих бизнес-процессов, интенсификации коммерческих усилий (например, введение программ лояльности, увеличение частоты использования продукта).

Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок): означает, что фирме необходимо развивать спрос на товар на совершенно новых рынках, например, адаптируя товар для новых сегментов потребителей или выводить существующие товары на другие рынки (географическая экспансия, новые каналы сбыта и пр.).

Стратегия диверсификации (новый товар - новый рынок): это обновление товарного ассортимента и вывод товаров на абсолютно новые рынки, причем оба направления реализуются одновременно. Данная стратегия считается наиболее рискованной и затратной. Применяется только в случаях, если другие способы увеличения спроса на текущем рынке исчерпаны, либо значительно поменялась конъюнктура рынка, либо компания нашла наиболее выгодные и перспективные сферы для развития.

Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок): это вывод на рынок совершенно новых товаров, либо усовершенствование существующих, либо разнообразие ассортиментного ряда. Обычно применяется такая стратегия только высокотехнологичными компаниями.