Маркетинговые коммуникации на предприятии

Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций на предприятии

Также, говоря о маркетинговых коммуникациях, в виду нередко имеют сам процесс передачи предприятием какой-либо информации целевой аудитории. В роли целевой аудитории могут выступать потребители, поставщики, рыночные посредники и пр. Сама информация, передаваемая им в процессе коммуникации, может касаться как самого предприятия или отдельных направлений его деятельности, так и товаров и услуг, им выпускаемых.

Как процесс маркетинговые коммуникации состоят из определенных элементов. К ним относятся:

• источник;
• информация, ее кодирование и декодирование;
• каналы маркетинговых коммуникаций;
• адресаты.

В роли источника маркетинговых коммуникаций выступает само предприятие, в той или иной форме инициирующее процесс передачи информации. Под информацией в данном случае понимается то, что предприятие стремится донести до представителей своей целевой аудитории, она подлежит кодированию и последующему декодированию. В первом случае речь идет о представлении информации в формате, соответствующем выбранным видам и инструментам коммуникаций. Во втором случае имеется в виду обратная связь.

Передача информации обеспечивается посредством использования соответствующих каналов маркетинговых коммуникаций. В системе маркетинга они представлены средствами представления и средствами распространения сообщений (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовая типология маркетинговых коммуникаций предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Помимо прочего каналы маркетинговых коммуникаций подразделяются на вербальные и невербальные, внешние и внутренние. К числу основных, наиболее распространённых в современной практике российских предприятий каналов коммуникации относятся средства массовой коммуникации, включая радио, ТВ и печатные СМИ, наружная реклама, сам товар и его упаковка, выставки, различного рода рекламные мероприятия, интернет и пр. Все эти каналы маркетинговых коммуникаций обеспечивают передачу информации адресатам. Под адресатами понимается непосредственно та целевая аудитория, на которую ориентировано предприятие.

Цели и задачи маркетинговых коммуникаций на предприятии

В рамках предприятия маркетинговые коммуникации выступают составным элементом комплекса маркетинга. Согласно своему сущностному предназначению они ориентированы на донесение до целевой аудитории, в роли которой чаще всего выступают потребители (как реальные, так и потенциальные), информации о предприятии, его брендах, товарах и услугах. Их главной целью считается стимулирование сбыта и содействие продажам. В конечном счете, они содействуют достижению общих маркетинговых целей предприятия.

К числу ключевых целей, стоящих перед системой маркетинговых коммуникаций предприятия, относятся:

• генерация, формирование и актуализация потребностей покупателей;
• мотивация потребителей;
• информирование общественности о деятельности предприятия;
• создание благоприятного имиджа фирмы;
• поддержка доброжелательных отношений и достижение взаимопонимания между предприятием и общественностью и пр.

Основополагающими задачами маркетинговых коммуникаций считаются донесение конкурентных отличий бренда до целевой аудитории, а также передача информации о компании/продукте целевой аудитории. Так или иначе, они призваны оказывать влияние на выбор и покупку товара потребителями.

Базовые разновидности маркетинговых коммуникаций предприятия

В настоящее время в системе маркетинга предприятия существует множество различных разновидностей маркетинговых коммуникаций. Основными из них считаются:

• реклама;
• брендинг;
• связи с общественностью, паблисити;
• стимулирование сбыта;
• личные продажи;
• продуктовые презентации;
• директ-маркетинг;
• спонсорство.

Каждый из них имеет свои особенности.

Как показывает практика, одним из наиболее распространенных и дорогих видов маркетинговых коммуникаций на предприятии выступает реклама. В ее основе лежит заранее оплаченное распространение информации о компании, его продукции, товарах и услугах. Реклама всегда имеет четко определенную целевую аудиторию.

В последние годы высокую популярность набирает брендинг. Его главной задачей выступает формирование привлекательного образа товара или самого предприятия в глазах целевой аудитории, вызывающего у аудитории положительные ассоциации.

Связи с общественностью или PR основаны на выстраивании благожелательных и взаимовыгодных отношений с общественностью. Сам PR при этом подразделяется на белый, серый и черный. В некоторых случаях выделяют зеленый и желтый PR.

В основе паблисити лежит выстраивание желаемого образа предприятия через публикации. Как правило, в роли таких публикаций выступают статьи, интервью, выступления и пр.

Стимулирование сбыта опосредовано реализацией комплекса кратковременных приемов и средств, призванных стимулировать потенциальных потребителей к совершению реальных покупок. Данная разновидность маркетинговых коммуникаций также достаточно широко распространена.

В основе личных продаж как формы маркетинговых коммуникаций лежит прямой контакт между продавцом и покупателей, в ходе которого осуществляется представление товара и мотивация к его покупке. Данный вид маркетинговых коммуникаций считается весьма дорогим, но, в то же время, достаточно эффективным.

Частным случаем прямых продаж выступают продуктовые презентации. Они предполагают проведение демонстрации товара потенциальным покупателям.

Еще одной разновидностью маркетинговых коммуникаций на предприятии можно считать директ-маркетинг, основанный на прямом обращении к целевой аудитории через письма, телефонные звонки, общение на выставках.

Помимо прочего разновидностью маркетинговых коммуникаций может считаться и спонсорство, основанное на финансировании определенных мероприятий или проектов, которое хорошо работает на имидж бренда.