Политика компании в области маркетинговых коммуникаций
Коммуникационная политика компании – это комплекс определенных действий, направленный на планирование и осуществление взаимодействия предприятия со всеми участниками маркетинговой деятельности на основе разработанной стратегии управления комплексом маркетинговых коммуникаций с целью получения прибыли.
Основой политики в области коммуникаций является формирование общественного мнения. Все элементы и инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций способствуют не только привлечению и удержанию потребителей, но и формированию положительного (или отрицательного) отношения к компании и ее продукции.
Основные факторы эффективных маркетинговых коммуникаций:
- соблюдение логической взаимосвязи между постановкой целей и процессом планирования.
- применение эффекта;
- планировании каналов передачи информации;
- управление на основе обратной связи;
Первый фактор заключается в том, что производитель или рекламодатель должны четко знать целевую аудиторию и типы откликов. Маркетинговая коммуникационная кампания будет иметь успех только в случае достижения всех поставленных целей: повышение узнаваемости бренда; завоевание расположения и симпатии потребителей; информирование целевой аудитории.
Эффект означает реакцию, которая возникает у потребителей при контакте с коммуникационным сообщением. Используя предыдущий опыт и особенности восприятия сообщений, создается новое уникальное обращение к целевой аудитории. Различают три типа призывов: рациональные; эмоциональные; моральные.
Для передачи разработанного сообщения следует выбрать эффективный канал коммуникации. Выбирают среди двух видов канало:
- личные каналы: презентации функционирования и использования товара/услуги, выставки, конференции, семинары;
- неличные каналы: средства массовой информации, специальные мероприятия.
Управление маркетинговыми коммуникациями по принципу обратной связи означает, что необходимо оценить все отклики (отзывы, комментарии, жалобы) целевой аудитории на сообщения.
Функции управления маркетинговыми коммуникациями
Управление маркетинговыми коммуникациями – это целенаправленная деятельность по регулированию устойчивости предприятия на рынке с помощью информационных технологий, элементов и инструментов продвижения.
Процесс управления маркетинговыми коммуникациями предусматривает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, выбору стратегий и их обоснованию.
Система управления маркетинговыми коммуникациями, как любая другая, состоит из функций управления:
- планирование;
- организация;
- контроль;
- учет и анализ;
- регулирование.
Планирование коммуникационной деятельности – это основополагающая функция управления, которая представляет собой процесс разработки, построения плана деятельности компании в области коммуникаций.
Планирование требует корректировки в процессе его разработки, тестирования и реализации, а также уточнения при изменении факторов внешней среды.
В рамках процесса планирования разрабатывается программа или план маркетинговых коммуникаций. Это совокупность мероприятий в соответствии с маркетинговым планом, которые объединены общей целью и направлены на конкретную целевую аудиторию.
Деятельность по маркетинговым коммуникациям осуществляется отделом по маркетингу, рекламы, сбыта или одним специалистом, если компания небольшая. При необходимости организации обращаются в специализированные агентства, которые оказывают весь спектр услуг по разработке и реализации программы маркетинговых коммуникаций.
Во многих компаниях планированием организацией маркетинговых коммуникаций занимаются специалисты, которые занимают высшие должности: начальники отделов. На предприятиях малого и среднего бизнеса функции маркетолога выполняет сам генеральный директор или нанятый специалист (в штат или на аутсорсинг).
Под контролем маркетинговых коммуникаций понимается оценка эффективности разработанной и реализованной программы или плана.
Задачами анализа маркетинговых коммуникаций являются:
- оценка эффективности влияния маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию;
- определение соответствия характеру товара, особенностям потребителей и образу компании;
- оценка экономической эффективности коммуникаций;
- выявление недостатков и определение мер улучшения маркетинговых коммуникаций.
Регулирование маркетинговых коммуникаций осуществляется на 3 уровнях:
- саморегулирование;
- регулирование со стороны общественных организаций (рекламные ассоциации и пр.);
- государственное регулирование (создание госорганов, контролирующих деятельности компаний в области маркетинговых коммуникаций, и законодательной базы).
Программа маркетинговых коммуникаций
В процессе управления маркетинговыми коммуникациями разрабатывается программа. Это документ, который включает стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности.
Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций проводится диагностика потенциальных возможностей товаров/услуг, а также системы позиционирования, продвижения и сбыта продукции. Оцениваются и потребности клиентов для выявления степени удовлетворенности спроса.
Блоки программы маркетинговых коммуникаций:
- стратегический блок; – оценка рынка с помощью проведения;
- тактический блок;
- результативный блок.
Первый блок предусматривает оценку рынка с помощью проведения SWOT-анализа и контент-анализа. SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, т.е. систематизировать маркетинговую деятельность конкурирующих компаний и разработать стратегии развития.
Контент-анализ проводится для количественной и качественной оценки содержания коммуникаций, определение их содержания и принятия решений о направлениях применения.
Второй блок включает план тактический действий с учетом наличия и состояния необходимых ресурсов.
Третий блок является оценочным. Это проведение контроля и подведение итогов коммуникационной политики компании.
