Понятие и цели продвижения
Маркетинговые коммуникации - это один из элементов маркетинговой деятельности компании, соответственно основной задачей коммуникационного комплекса считается продвижение продукции или услуг на рынок.
Известно, что комплекс маркетинга состоит из 4P:
- product - товар или услуга;
- price – цена;
- place - месторасположения торговой точки, каналы распределения;
- promotion – продвижение.
Последней составляющей маркетингового комплекса является продвижение. Это совокупность мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта товаров/услуг.
Продвижение – это целенаправленная деятельность предприятия по информированию потребителей о компании, ее продукции, бренде или услугах.
Рассматривая продвижение как часть комплекса маркетинговых коммуникаций, следует учитывать взаимосвязь всех коммуникационных (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинг), маркетинговых целей и стратегий. Для этого компания должна четко представлять свою целевую аудиторию, на которую направлять инструментарий продвижения и какую обратную связь можно получить. Основным результатом использования продвижения как комплекса маркетинговых мер является увеличение спроса и, как следствие, рост продаж и прибыли.
Цели продвижения: информирование или напоминание; стимулирование спроса; формирование имиджа (образа) компании, товара или торговой марки.
Ключевой задачей, которую решает система продвижения товаров и услуг является повышение прибыли компании. Кроме этого выделяют следующие основные задачи продвижения: исследование потенциальных рынков сбыта товаров/услуг; определение номенклатуры производимой продукции; установление цен и пр.
Виды продвижения
По средствам воздействия на потребителя продвижение подразделяется на три вида, каждый из которых делает упор на определенные параметры или характеристики:
- рациональное (эксплуатационные характеристики товара, потребительские свойства, выгода в отличие от конкурирующей продукции);
- эмоциональное (престижность, ностальгия, патриотизм и т.д.);
- иррациональное (симпатия к товару или компании).
Кроме этого различают:
- торговое продвижение;
- продвижение посредством рекламы;
- продвижение продаж;
- перекрестное продвижение;
- поисковое продвижение;
- продвижение в социальных сетях.
Торговое продвижение (trade promotion) – стимулирование сбытовой сети для развития системы дистрибуции, ускорения товарооборота и роста объемов продаж. Это вид продвижения направлен на персонал торговых точек, оптовиков, посредников и консультантов.
Продвижение посредством рекламы осуществляется через средства массовой информации. Это передача рекламно-информационных сообщений потенциальным потребителям.
Продвижение продаж (sales promotion) - это вид продвижения, который направлен на покупателя. Это совокупность мероприятий, которые знакомят потенциальных клиентов с товаром, стимулируют спрос и влияют на рост узнаваемости бренда и улучшению репутации компании.
Sales promotion может быть прямым и опосредованным различными материальными предметами (подарки, сувениры или образцы), мероприятиями (розыгрыши, лотереи или конкурсы).
Продвижение продаж делится на две категории: ориентированное на конечного потребителя и на торговцев. Для стимулирования первой группы применяют конкурсы, лотереи, возврат части цены, скидки, образцы и пр.
Перекрестное продвижение (cross-promotion) заключается в том, что две и более компании объединяются для совместной реализации программ продвижения своих товаров. Такие действия направлены на стимулирование сбыта и повышение осведомленности всех участников процесса.
Под поисковым продвижением понимается улучшение позиций сайта компании в поисковиках (Яндекс, Гугл) по конкретным ключевым запросам, которые соответствуют тематике сайта. Такой вид продвижения позволяет повысить посещаемость сайта, его конверсию и финансовый результат.
Продвижение в социальных сетях – это совокупность маркетинговых мероприятий и инструментов, которые направлены на привлечение посетителей и создание лояльности целевой аудитории в социальных медиа (Вконтакте, Фейсбук, Инстаграмм и др.)
Основные функции продвижения
Произведенный товар или услуга должна быть продана с учетом предпочтений и запросов потребителей и приносить прибыль компании. Какими бы хорошими характеристиками и свойствами не обладала продукции, мало просто продать ее на рынке. Ключевым моментом является совмещение желаний потребителей и собственных производственных возможностей. Соответственно, компания будет готова убедить потребителя в выгодности и необходимости покупки, доказав неоспоримые преимущества своего товара или услуги.
Основными функциями продвижения являются:
- информирование о характеристиках и свойствах товаров и услуг;
- создание образа престижности, низких цен или инновационности для предприятия или его продукции;
- сохранение популярности существующих товаров/услуг;
- модернизация устаревшей или не пользующейся спросом продукции;
- узнавание новинок;
- информирование о местах покупок;
- убеждение перехода к другим более дорогим товарам;
- информирование о распродажах;
- обоснование цен;
- консультирование потребителей;
- завершение сделок;
- обеспечение послепродажного обслуживания;
- создание положительных сведений о компании, продукции или бренде относительно конкурирующих предприятий и их товаров.
Рисунок 1. Преимущества и недостатки продвижения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Средства и инструменты продвижения в системе маркетинговых коммуникаций
Продвижение в системе маркетинговых коммуникаций – это комплекс разнообразных средств и инструментов, которые позволяют компании эффективно выводить товар или услугу на рынок, стимулировать сбыт и формировать лояльных клиентов.
В основе маркетинговых коммуникаций лежит процесс продвижения компании, товара/услуги, бренда. Каждый инструмент продвижения обладает уникальными характеристиками и требует определенных расходов.
Основные инструменты продвижения – это четыре элемента комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама; стимулирование сбыта; PR, прямой маркетинг.
Золотое правило продаж гласит, что персональное доброжелательное отношение к каждому клиенту, профессионализм торгового персонала и маркетинговые трюки и уловки позволяют увеличить продажи и создать круг постоянных клиентов.
