Сущность и задачи холл-теста как метода маркетинговых исследований
Под холл-тестом (от англ. «hall-test») в маркетинге принято понимать один из методов маркетингового исследования, представляющий собой разновидность личного интервью, применяемого в качестве метода изучения и оценки качественных свойств продукта. Холл-тест – это качественно-количественное исследование.
Фундаментальной основой холл-тестирования выступает анкетирование респондентов, основной целью которого выступает уточнение восприятия целевой аудиторией потребительских свойств и атрибутов конкретной продукции, ее названия и упаковки, рекламного сообщения или торговой марки. Основной задачей респондентов считается оценка качества и привлекательности продукции, ее упаковки и иных элементов, оказывающих влияние на потребительский выбор.
Основные разновидности холл-тестов представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Виды холл-тестов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Предметом тестирования оценочных холл-тестов выступает какой-либо один продукт и его потребительские свойства, одно рекламное сообщение и отношение в нему группы респондентов. При проведении же сравнительного холл-теста оценке подвергаются потребительские свойства сразу нескольких сходных продуктов или видов одного предмета. Основной целью проведения сравнительных холл-тестов выступает прямое сравнение конкурирующих товаров, выбор лучшего из них, а также определение недостатков исследуемой продукции.
К числу частных видов холл-тестирования относится «тест вслепую» (от англ. «blink test»). В отличие от иных видов холл-тестов данный тест не предполагает ознакомления респондентов с целью исследования, им лишь прилагается высказать свои ощущения и описать свой опыт использования продукта. Само название тестируемого продукта респондентам не сообщается, исключение составляю те случаи, когда влияние образа известной торговой марки способно оказать существенной влияние на результаты тестирования продуктовых свойств товара.
На сегодняшний день методика холл-тестирования считается неотъемлемой частью сферы маркетинговых исследований отношения целевой аудитории. Именно холл-тесты позволяют производителям, разработчикам и владельцам торговой марки без углубленного анализа потребительских свойства оценивать первые качественные впечатления целевой аудитории от предмета тестирования.
Особенности проведения холл-теста
Характерной особенностью холл-тестирования, отличающей его от иных методов проведения исследований в маркетинге, выступает непосредственный, явный и прямой контакт части респондентов, составляющих целевую аудиторию, с продуктом, который подвергается тестированию. В качестве прямого контакта может выступать проба на вкус пищевой продукции. По этому параметру холл-тест близок к домашнему тестированию.
С одинаковым успехом в качестве тестируемого при проведении холл-теста может выступать самая разнообразная продукция:
- йогурты и кисломолочная продукция;
- соки и нектары;
- газированные напитки;
- пиво и алкогольная продукция;
- продукты быстрого приготовления;
- жевательные резинки;
- дизайнерские ткани;
- автомобили и пр.
В процессе ознакомления с тестируемой продукцией, респонденты имеют возможность произвести визуальную оценку продукта, пощупать, потрогать, понюхать и продегустировать его.
Рассмотрим особенности проведения холл-теста более подробно.
Холл-тесты предполагают анкетирование группы респондентов, для общения с которыми выделяется специально подготовленное помещение, предназначенное для спокойного общения. В процессе холл-тестирования группе респондентов для пробы предоставляется продукция, непосредственно подвергаемая тестированию и оценке.
После ознакомления с продукцией респондентам предлагается заполнить предварительно подготовленную для них анкету, которая состоит из последовательных маркетинговых вопросов. В некоторых случаях анкетирование может быть проведено в устной форме. После анкетирования и сбора данных, производится их обработка, анализ и последующая оценка.
Преимущества и недостатки использования холл-теста в качестве метода маркетинговых исследований
Холл-тесты как метод исследования в маркетинге имеет определенные преимущества перед другими исследовательскими методиками. Основным из них считается прямой контакт целевой аудитории с тестируемым продуктом, за счет чего повышается вероятность адекватной оценки товара со стороны респондента.
Вторым преимуществом холл-тестов выступает возможность их проведения там, где непосредственно проживает целевая аудитория, а также более высокое качество заполнения анкет, особенно в части открытых вопросов.
К числу прочих преимуществ холл-тестов относят:
- полную визуализацию процесса;
- качество получаемой оценочной информации;
- возможность тестирования громоздких образцов;
- оценка продукции до ее запуска в массовое производство;
- простота контроля работы интервьюеров и пр.
В то же время, холл-тестирование как метод маркетинговых исследований имеет определенные недостатки. В первую очередь они касаются низкого уровня репрезентативности. Это значит, что результаты, полученные в результате тестирования, далеко не всегда могут быть экстраполированы на генеральную совокупность потребителей.
Еще одним недостатком холл-тесто считается трудоёмкость привлечения к тестированию респондентов из числа трудно достижимых целевых групп, например, активно работающих или автомобилистов со стажем. На практике в выборку респондентов зачастую попадают люди, живущие или работающие в одном районе города.
Наконец, проведение холл-тестов – мероприятие весьма затратное, хоть и не такое дорогое, как хоум-тестирование.
Таким образом, при принятии решения о выборе данной методики маркетингового исследования в качестве основной, следует объективно оценить все ее достоинства и недостатки, а также определить цели и задачи проводимого исследования и только после этого принимать окончательное решение.
