Маркетинговая стратегия предприятия в условиях кризиса

Понятие и сущность маркетинговой стратегии предприятия в условиях кризиса

Любое предприятие в процессе своего рыночного функционирования рано или поздно сталкивается с кризисными явлениями, возникающими как внутри организации, так и за ее пределами. С целью выхода из кризиса предприятия разрабатывают соответствующие маркетинговые стратегии, адекватные и соответствующие меняющимся условиям внешней и внутренней среды. Как правило, они призваны стабилизировать рыночное положение предприятия и вывести его на новый виток развития, обеспечив рост продаж и повышение качества обслуживания в соответствии с требованиями рынка и спроса.

Вместе с тактическим решением текущих задач маркетинговая стратегия предприятия, разрабатываемая и реализуемая в кризисных условиях, представляет собой ни что иное, как единый процесс управления рынком со стороны товаропроизводителей. При заданных условиях она обеспечивает предприятию желаемый уровень деловой активности и необходимую эффективность его деятельности.

Отличительной особенностью антикризисной маркетинговой стратегии выступает ее гибкость и способность оперативно подстраиваться под быстро меняющуюся предпринимательскую среду, создавая перспективы не только для стабилизации экономического положения организации, но и для улучшения ее рыночных позиций.

Основные разновидности антикризисных маркетинговых стратегий предприятия

На сегодняшний день формирование антикризисной маркетинговой стратегии считается одним из наиболее надежных и эффективных инструментов развития предприятия в условиях дестабилизации его внешней и/или внутренней среды. На ее основе строятся все прочие звенья стратегической цепочки развития предприятия.

Основополагающей целью антикризисной маркетинговой стратегии считается обеспечения поддержки и динамичного развития уровня продаж предприятия, повышение качества его продукции или сервиса согласно требованиям потребителей и уровню спроса. Определенное место в антикризисной маркетинговой стратегии отводится вопросам наращивания сбыта и освоения новых рынков, имеющим долгосрочную перспективу.

Несмотря на то, что в каждом конкретном случае антикризисная маркетинговая стратегия имеет свою специфику и особенности, эксперты выделяют ряд ее типовых разновидностей. К ним относятся:

• стратегия возвращения предприятия в нишу;
• стратегия усовершенствования ассортимента;
• стратегия развития новых рынков сбыта.

Каждая из них имеет свои особенности. Так, например, в основе разработки и реализации стратегии возвращения предприятия в нишу лежит необходимость усовершенствования организации маркетинга и системы сбыта продукции. Чаще всего в данном случае предприятием предпринимаются инициативы, направленные на создание эффективного отдела маркетинга, усиление работы по проведению качественного анализа рынка и рыночному продвижению продукции, повышение профессионализма собственных сотрудников и создание отдела пост-продажного сервиса. В целом стратегия возвращения в нишу считается наименее затратной при восстановлении уровня платежеспособности предприятия, особенно в том случае, если выбранная рыночная ниша дает предприятию реальные возможности для внедрения и развития в ней.

Стратегия усовершенствования товарного ассортимента предполагает необходимость глобальных изменений характеристик товара, повышения его качества, а в некоторых случаях – и вовсе полного изменения номенклатуры и специфики выпускаемой предприятием товарной продукции.

Стратегию развития новых рынков сбыта с целью выхода из кризиса чаще всего используют те предприятия, которые расширяют производство или ассортиментный портфель и начинают предлагать новые услуги для той же самой либо другой целевой аудитории. Ее реализация требует выстраивания хороших отношений и надежных коммуникаций с потребителями товаров и услуг предприятия в новых сферах, иных регионах и странах.

Так или иначе, антикризисная маркетинговая стратегия, вне зависимости от ее типовой принадлежности и содержания, должна быть интегрирована в общестратегическую сессию предприятия. Лишь в этом случае она может стать залогом успешного выхода предприятия из кризисной ситуации и его последующего стабильного развития.

Разработка и реализация маркетинговой стратегии предприятия в условиях кризиса

Практика показывает, что в большинстве случаев основной причиной оттока капитала с точки зрения маркетологов выступает проведение предприятием политики, неадекватной рынку. Для того, чтобы в кратчайшие сроки провести ее корректировку, формируется соответствующая маркетинговая стратегий, наполненная необходимым инструментарием. В общем виде порядок разработки антикризисной маркетинговой стратегии представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Алгоритм разработки маркетинговой стратегии в условиях кризиса. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Итак, процесс разработки антикризисной маркетинговой стратегии предприятия состоит из девяти последовательных этапов, каждый из которых имеет свои особенности. Прежде всего, необходимо провести тщательный и глубокий аудит рынка, оценить его потенциал и позиции предприятия на нем. После этого производится корректировка стратегических целей маркетинга, и разрабатываются альтернативные варианты его стратегии. Предложенные альтернативы подлежат сравнению и оценке; выбор производится в пользу лучшей из них.

Далее уточняются цели антикризисной маркетинговой стратегии, и производится ее окончательная компоновка. После формирования самой стратегии следует разработка плана ее реализации, выделяются, анализируются и оптимизируются стратегически важные бизнес-процессы. Наконец, стратегия утверждается и начинается этап ее практической реализации.

Процесс реализации антикризисной маркетинговой стратегии предприятия включает в себя три стадии:

• оценка соответствия маркетинговой стратегии рынку;
• оценка соответствия маркетинговой стратегии целям предприятия и общей стратегии его развития;
• разработка комплекса маркетинговых мер по реализации антикризисной стратегии в области маркетинга.