Понятие маркетинговой стратегии
Согласно современному экономическому словарю маркетинговая стратегия (стратегия маркетинга) представляет собой маркетинговые меры организации, направленные на устойчивое продвижение товаров и услуг, включая постановку целей, анализ, планирование и мониторинг маркетинговых мероприятий.
В более широком смысле маркетинговая стратегия может быть определена в качестве генерального плана реализации маркетинговой деятельности фирмы.
Так или иначе, маркетинговая стратегия представляет собой основной долгосрочный план маркетинговой деятельности субъекта хозяйствования, направленный на выбор целевых потребительских сегментов. Она включает в себя различные элементы комплекса маркетинга, посредством которых обеспечивается реализация эффективных маркетинговых мероприятий, направленных на достижение маркетинговых целей.
Цели маркетинговой стратегии существуют в четырех базовых сегментах. В первую очередь они касаются обеспечения коммерческой эффективности функционирования субъекта хозяйствования, а также достижения ими соответствующего рыночного положения.
Задачи маркетинговых стратегий отражены на рисунке 1.
Рисунок 1. Задачи маркетинговой стратегии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Функциональным предназначением маркетинговой стратегии выступает выявление потребностей рынка, вся совокупность которых условно делится на два вида:
- реально существующие;
- скрытые.
В конечном счете, стратегия маркетинга должна отвечать на вопросы о том, что, кому, когда и как продавать. Помимо всего прочего она призвана обеспечить координацию маркетинговой деятельности фирмы с другими ее видами, а также согласованность различных видов маркетинговых решений. При всем этом маркетинговая стратегия должна учитывать как внутренний потенциал бизнеса, так и условия внешней среды.
Особенности управления стратегическим маркетингом на предприятии
В основе управления маркетинговыми стратегиями лежит стратегическое планирование. Его основные этапы отражены на рисунке 2.
Рисунок 2. Этапы стратегического планирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
На первоначальном этапе определяется перспективное видение хозяйствующего субъекта, определяется его роль в экономике, выбираются способы достижения желаемого положения.
Второй этап характеризуется формулированием миссии организации, определяющей ее предназначение и основные направления деятельности, а также способы позиционирования по отношению к потребителям и иным участникам рыночных отношений.
На третьем этапе глубинному анализу подвергается внешняя среда, включая рынок и его участников, а также среда внутренняя, определяющая конкурентный потенциал бизнеса. Наиболее распространенными методами анализа являются PEST-анализ и SWOT-анализ.
Четвертый этап стратегического маркетингового управления предполагает необходимость постановки организационных целей развития фирмы, при этом особое внимание отводится требованиям, предъявляемым к компании. Все цели должны соответствовать критериям S.M.A.R.T, то есть быть конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и определенными по времени.
На пятом этапе происходит непосредственно формирование маркетинговой стратегии, необходимой для достижения поставленных ранее целей развития. Здесь определяются конкретные действия, связанные с разработкой стратегических нормативов конкурентоспособности управляемых объектов на основе стратегической сегментации рынка, прогнозирования потребностей, анализа конкуренции, рыночным позиционированием и пр.
Свою детализацию маркетинговая стратегия получает посредством разработки планов и бюджетов маркетинга.
Маркетинговый план определяет рыночные цели фирмы и способы их достижения. Фактически в нем соединяются все элементы маркетинга, согласованные по времени, исполнителям и ресурсам.
В бюджете маркетинга свое отражение находят все расходы на маркетинг, а также прогнозные величины прибыли.
Следующий этап характеризуется непосредственно реализацией маркетинговой стратегии. Заключительным этапом стратегического управления маркетинговыми стратегиями выступает контроль за выполнение маркетинговых планов, предполагающий необходимость установления определенных стандартов мониторинга, измерения и оценки стратегического планирования маркетинга. Особо важная роль отводится анализ достигнутых результатов и корректировке маркетинговых действий в том случае, если результаты не будут соответствовать ожиданиям.
Эффективность управления маркетинговыми стратегиями
Эффективность управления маркетинговыми стратегиями определяется успешностью их реализации и степенью достижения фирмой поставленных перед ней маркетинговых целей развития, включая как финансовые показатели, так и рыночное положение.
Успешность реализации маркетинговой стратегии зависит от множества факторов объективного и субъективного характера. Считается, что залогом успеха реализации маркетинговых планов выступает соблюдение следующих требований:
- согласованность целей маркетинговой деятельности фирмы, заложенных в основу стратегии маркетинга, их соответствие критериям S.M.A.R.T;
- структурированность маркетинговых мероприятий, их доведение до работников;
- обеспечение реализации стратегии маркетинга всеми необходимыми ресурсами, включая финансовые ресурсы и персонал;
- определение ответственных за реализацию конкретных маркетинговых мероприятий и стратегий.
Помимо прочего, немаловажную роль играет формирование системы мониторинга и контроля, а также определение оценочных критериев, позволяющих говорить об успешности реализации маркетинговой стратегии.
В значительной степень эффективность реализации маркетинговой стратегии зависит от качества ее проработки на стадии стратегического маркетингового планирования. Сам же процесс управления стратегиями маркетинга должен носить комплексный постоянный характер.
