Сущность и содержание маркетинговой стратегии
Согласно классическому определению маркетинг представляет собой особый вид человеческой деятельности, который нацелен на удовлетворение потребностей и нужд человека посредством обмена. Более современный подход предлагает рассматривать его в качестве особой философии бизнеса.
Стратегический характер маркетинга обусловлен необходимостью изучения рыночных способностей и возможностей компании. Конечным результатом стратегического маркетинга выступает разработка маркетинговых стратегий и тактик.
Под стратегией маркетинга (маркетинговой стратегией) следует понимать совокупность эффективно распределённых и скоординированных рыночных ресурсов и видов деятельности, которые ориентированы на выполнение задач, стоящих перед фирмой на определённом товарном рынке. Иначе говоря, она представляет собой генеральную программу маркетинговой деятельности на целевых рынках, ориентированную на долгосрочную перспективу.
Основной целью маркетинговой стратегии предприятия выступает вывод компании на наиболее выгодное для нее рыночное положение, а также разработка комплекса мер, способствующих его достижению. Основополагающую роль в разработке маркетинговой стратегии играет комплекс маркетинга, иначе именуемый маркетинг-миксом. Наиболее популярной его моделью выступает комплекс «4Р» (рисунок 1).
Рисунок 1. Комплекс маркетинга «4Р». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Согласно классической модели комплекс маркетинга включает в себя продукт, ценообразования, методы распространения и продвижения. Данная модель нередко дополняется позиционированием, упаковкой, процессом и персоналом.
Маркетинговые стратегии предприятий обладают весьма богатым элементным составом, включающим в себя цели и задачи маркетинговой деятельности, анализ внешней и внутренней среды организации, а также контентные мероприятия в сфере маркетинга, находящие свое отражения маркетинг-миксе.
Роль маркетинговой стратегии в деятельности предприятия
Маркетинговые стратегии играют огромную роль в деятельности предприятия и фактически являются необходимым элементом любого успешного бизнеса. Кроме того, они служат необходимым инструментом реализации общекорпоративной стратегии субъекта хозяйствования.
Маркетинговая стратегия предприятия призвана координировать его маркетинговую деятельности и обеспечивать ее соответствие иным ее видами, а также согласованность различных видов маркетинговых решений. При всем этом маркетинговая стратегия должна учитывать, как внутренний потенциал предприятия, так и условия внешней среды, его окружающей.
Маркетинговая стратегия предприятия позволяет ответить на ряд вопросов, основными из которых являются:
- вопрос определения рыночных сегментов, на которых предприятию следует сосредоточить свои усилия;
- вопрос выбора отдельных стратегий для элементов комплекса маркетинга (товары, цены, реклама, стимулирование сбыта и пр.);
- вопрос формирования и утверждения бюджета расходов для реализации выбранных стратегий маркетинга и т.п.
Функциональным предназначением маркетинговой стратегии предприятия выступает выявление рыночных потребностей, вся совокупность которых условно делится на два вида – потенциальные и ныне существующих. Стратегия маркетинга на предприятии ориентирована на оба из них.
Правильно разработанная и реализованная маркетинговая стратегия является залогом успеха предприятия на рынке и необходимым условием его развития в долгосрочной перспективе.
Система маркетинговых стратегий предприятия
Маркетинговая стратегия предприятия является составной частью общей стратегии его развития и фактически выступает ее органичным продолжением. Она неизменно затрагивает деятельность всего предприятия и координирует все его ресурсы, необходимые для достижения стратегических целей бизнеса.
Занимая срединной положение в иерархии стратегического планирования и управления, маркетинговые стратегии предприятия имеют свой видовой состав. Основными видами маркетинговых стратегий, наиболее активно используемых на уровне бизнес-единиц, являются:
- стратегия минимизации издержек;
- стратегия дифференциации;
- стратегия концентрации.
Данный подход, озвученный М. Портером, считается классическим, но не является единственным. Помимо этого, свое распространение на практике получают такие виды маркетинговых стратегий, как:
- стратегия лидерства;
- стратегия претендента на лидерство;
- стратегия последователей;
- стратегия «нишевиков».
Также маркетинговые стратегии предприятия могут иметь агрессивный, конкурентный, защитный или сегментационных характер, а также быть наступательными, оборонительными или отступательными.
Каждая из представленных выше стратегий маркетинга, используемых на уровне предприятия, имеет свои особенности и условия реализации. Так или иначе, единой (оптимальной) маркетинговой стратегии, в равной степени подходящей всем предприятиям, не существует. Маркетинговая стратегия предприятия всегда носит индивидуальный характер и определяется внутренним потенциалом бизнеса и условиями внешней среды.
Помимо прочего, маркетинговые стратегии предприятия, обладая свойством системности, имеют определённую структуру. В общем виде она представлена на рисунке 2.
Рисунок 2. Система маркетинговых стратегий предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Низшим уровнем разработки стратегии маркетинга на предприятии выступает формулировка его миссии и видения. Далее определяется и формируется набор функциональных стратегий бизнеса, включающих в себя портфельные стратегии, стратегии развития и конкурентной борьбы. На следующем уровне разработке подлежат инструментальные маркетинговые стратегии, определяющие способы наилучшего использования отдельных составляющих маркетинг-микса в целях обеспечения роста эффективности маркетинговых усилий предприятия на целевых рынках сбыта.
Так или иначе, маркетинговые стратегии субъектов хозяйствования охватывают средне- и долгосрочные перспективы. Их содержание и состав конкретизируются с учетом маркетинговых элементов и разрабатываются исходя из поставленных перед бизнесом целей.
