Конкурентные маркетинговые стратегии

Понятие конкурентной маркетинговой стратегии

Так или иначе, конкурентная маркетинговая стратегия направлена на достижение устойчивой и выгодной позиции, которая позволит компании противостоять напору сил, определяющих конкурентную борьбу в отрасли. В основе ее разработки и выбора лежит определение конкурентных преимуществ бизнеса.

Конкурентные преимущества помогают фирме стать узнаваемой на рынке и защищают ее от воздействия конкурентных сил. Они не всегда могут быть очевидны, но обязательно должны находить реальное воплощение в продукции фирме, цене, качестве обслуживание, а также иных показателях деятельности фирмы, а также восприниматься потребителем. Так или иначе, все они делятся на две группы:

• внешние конкурентные преимущества;
• внутренние конкурентные преимущества.

Первые сводятся к более высокой «производительности», обеспечивающей фирме более высокую рентабельность, устойчивость по отношению к снижению отпускных цен и конкуренции в целом. Вторые же достигаются и реализуются персоналом внутри организации. В конечном счете, они позволяют добиться более низкого уровня себестоимости, нежели у прямых конкурентов.

Само понятие конкурентных преимуществ предполагает наличие у компании потенциальных возможностей быть лучше своих конкурентов. Однако, несмотря на то, что у каждой фирмы в сравнении с конкурентами найдется большое число сильных и слабых сторон, все они могут обладать, как правило, лишь двумя видами конкурентных преимуществ (рисунок 1).

Рисунок 1. Основные виды конкурентных преимуществ. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Опираясь на конкурентные преимущества бизнеса, конкурентная маркетинговая стратегия нацелена на то, чтобы добиться выгодной и устойчивой позиции, которая позволит организации противостоять напору конкурентных сил, определяющих конкурентную борьбу в отрасли.

Базовые виды конкурентных маркетинговых стратегий

Согласно классическому подходу принято считать, что выбор конкурентной маркетинговой стратегии фирмы определяется двумя основополагающими моментами: привлекательностью отрасли и факторами, ее определяющими с одной стороны, и факторами, определяющими относительную конкурентную позицию фирмы внутри отрасли – с другой. В совокупности с двумя базовыми видами конкурентных преимуществ они образуют три основных вида конкурентных маркетинговых стратегий (рисунок 2).

Рисунок 2. Базовые виды конкурентных маркетинговых стратегий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Стратегия преимущества в издержках связана с возможностью компании достигнуть наиболее низкого в сравнении с конкурентами уровня затрат. Иначе говоря, она предполагает установление низких отпускных цен на продукцию и привлечение тем самым большого числа покупателей.

Стратегия фокусирования связана с сосредоточением всех усилий фирмы на географическом рыночном сегменте, определенной группе потребителей или типе продукта. В частности, речь идет о создании продуктового или ценового преимущества в узком сегменте рынка. Как правило, ее использование позволяет компании добиваться лучших результатов в достижении узконаправленной цели по сравнению со своими конкурентами.

Стратегия дифференциация предполагает создание уникального для отрасли товара либо услуги. Использование данной стратегии связано с наделением продукции фирмы уникальными свойствами, которые наиболее важны для целевой аудитории. Поскольку ценность продукта в глазах потребителя в данном случае растет, компания может назначать более высокую цену за свой товар. Отличия и уникальность свойств обеспечивают защиту товара от давления со стороны товаров-заменителей и прямого конкурентного соперничества с одной стороны, и создают лояльность потребителей к бренду, понижая их чувствительность к цене – с другой.

Каждая из этих конкурентных маркетинговых стратегий имеет свои преимущества и недостатки. Их особенности определяются конкурентными преимуществами бизнеса, с одной строены, и особенностями продвижения – с другой. Так или иначе, их принято считать базовыми, а сам подход к их классификации – классическим. Тем не менее, существуют и иные виды реализации конкурентных стратегий маркетинга. Рассмотрим их более подробно.

Прочие виды конкурентных маркетинговых стратегий

Вся совокупность конкурентных маркетинговых стратегий, согласно Ф. Котлеру, Дж. Трайту и Э. Райсу, может быть разделена на шесть видов:

• наступательные стратегии;
• оборонительные стратегии;
• стратегия ответного удара;
• стратегия подражания;
• стратегия дзюдо;
• стратегия отступления.

Наступательные стратегии предполагают необходимость активизации маркетинговой деятельности фирмы в борьбе за рынки сбыта. Чаще всего они используются претендентами на лидерство. Данная группа включает в себя несколько подвидов конкурентных маркетинговых стратегий, а именно фронтальную и фланговую атаки, атаку с окружением, обходную и партизанскую атаки.

Основными целями оборонительных конкурентных маркетинговых стратегий считается предохранение бизнеса от выхода на рынок новых игроков, его защиту от посягательств со стороны конкурентов и недопущение укрепления рыночных позиций новых претендентов на лидерство. Основными подвидами данной группы стратегий считаются различные виды обороны – позиционная, мобильная, сжимающаяся, упреждающая, фланговая, оборона с контрнаступлением.

Стратегия ответного удара предполагает информирование конкурентов о том, что их действия не останутся без ответа.

Стратегия подражания ориентировано на следование за рыночным лидером, при условии воздержания от рискованных решений и сохранении имеющейся рыночной доли.

В основе стратегии дзюдо лежит избегание прямого столкновения с конкурентами и использование их сильных сторон против них же самих. Она может носить как наступательный, так и оборонительный характер.

Наконец, стратегия отступления основана на ликвидации и сворачивании бизнеса. Как правило, она связана с сокращением в максимально короткие сроки доли рынка в целях наращивания прибыли.