Понятие о сегментации потребителей
Одним из сложным методом исследования внешней среды компании является сегментация рынка.
Сегментация – это разделение рынка на группы (сегменты) потребителей (покупателей), которые обладают одинаковыми характеристиками. Проводится она для изучения реакции потребителей на определенный товар или услугу.
Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся одной и той же реакцией на предложения рынка и комплекс маркетинговых мероприятий.
Результатом сегментации потребителей считается наиболее полное удовлетворение потребностей специфических сегментов.
Для каждого сегмента разрабатывается свой комплекс маркетинга. Элементы маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение) могут отличаться для разных групп потребителей.
Сегменты или группы потребителей создаются на основе ряда параметров:
- демографические (возраст, пол, образование, доход);
- культурные (национальность, расовая принадлежность);
- психографические (социальное положение, статус, стиль жизни, личные качества);
- географические (страна, регион, город и т.д.);
- поведенческие (наличие или отсутствие опыта использования товара/услуги, принципы использования или эксплуатации продукции, реакция на новые товары и т. д.).
Целью сегментации потребителей является концентрация маркетинговых усилий на группах потенциальных клиентов для эффективного взаимодействия с рынком.
Основные задачи сегментации потребителей:
- выявление приоритетных сегментов покупателей по принципу получения максимальной прибыли от вложений ресурсов;
- выбор стратегии маркетинга: концентрация на одном сегменте, дифференцированный маркетинг, массовый маркетинг;
- количественная оценка рыночных тенденций и формирование потребителей;
- полное описание взаимодействия предприятия с группами потребителей.
Процесс сегментации потребителей состоит из нескольких этапов:
- определение параметров или признаков сегментации;
- выбор метода и проведение сегментации;
- описание сегментов (групп) потребителей;
- выбор целевого сегмента;
- позиционирование товара;
- разработка маркетинга-микс для сегмента.
Концентрация на сегменте: плюсы и минусы
Концентрация маркетинговых усилий на сегменте – это целенаправленная работа на один или несколько сегментов (групп) потребителей для достижение лидерства по затратам или особых позиций на рынке, или того и другого одновременно.
Выделяют следующие виды концентрации на сегменте потребителей:
- выход на один сегмент;
- избирательная специализация;
- товарная специализация;
- рыночная специализация.
Выход на один сегмент позволяет организации сконцентрироваться на одной группе потребителей, получить точные знания о потребностях и запросах и достичь высокой эффективности производственной и маркетинговой деятельности. Концентрация на одном сегменте дает возможность выйти на рынок с высокими ценами и низкими затратами.
Такая политика компании очень рискованная и в случае кризиса есть вероятность обанкротиться. Для привлечения внимания и удержания потребителей необходимо вкладывать значительные средства в НИОКР, производство и продвижение продукции.
Избирательная специализация - это выбор нескольких групп (сегментов) потребителей, которые являются привлекательными с позиции поставленных целей и имеющихся ресурсов у компании. При этом сегменты могут быть как идентичными, так и абсолютно разными, но каждый обещает высокие прибыли. Эта политика предприятия позволяет распределять риски: при снижении активности одного сегмента, усилия можно направить на другой.
Товарная специализация – это концентрация усилий на производстве и реализации одного товара, который предлагается на нескольких сегментах. Компания вызывает доверие и пользуется популярностью. Является надежным партнером. Если конкуренты произведут более совершенный продукт, то присутствует вероятность вытеснения с рынка.
Рыночная специализация – это сосредоточение на удовлетворении различных запросов выбранного сегмента потребителей. У нее есть один минус: возможное снижение доходов постоянных потребителей и их отказ от облюбованных товаров или услуг.
Какими бы не были весомыми преимущества концентрации на сегменте, у нее существует ряд ограничений и недостатков:
- быстрые изменения внешней среды и рыночных условий;
- опасность снижения различий между желаниями сегмента и рынка в целом;
- возможность нахождения конкурентами подсегментов внутри сегмента и эффективная специализация на них.
Стратегия концентрации на сегменте
Эта стратегия ориентирована на обеспечение конкурентных преимуществ компании на отдельном сегменте потребителей. Она характеризуется устойчивым спросом, но не отличается значительным ростом.
Основными преимуществами данной стратегии являются:
- дополнительное увеличение объема продаж и получение доходов благодаря снижению доли рынка и специализации компании на определенном сегменте;
- возможность применения стратегии снижения затрат (себестоимости) или дифференциации товаров для ограниченной группы целевых потребителей;
- комплексное обслуживание узкой группы потребителей на основе совместного использования стратегии снижения затрат и дифференциации товаров;
- формирование репутации и имиджа компании, которые заботиться о своих покупателях.
Но существует и ряд рисков, с которыми сталкивается компании при работе на одном сегменте рынка (различия в характеристиках ее товаров зачастую становятся незначительными, кроме этого, компании, которые используют стратегию дифференциации, предлагают более широкий ассортимент товаров).
Для реализации стратегии фокусирования или концентрации на сегменте потребителей необходимы следующие рыночные условия:
- существование определенной группы потребителей, обладающих специфическим потребностями;
- отсутствие попыток конкурентов работать на этом сегменте;
- потенциал и ресурсы компании не позволяют ей обслуживать весь рынок.
