Инструменты маркетинговой стратегии

Методы и инструменты разработки стратегии маркетинга: внутренний ситуационный анализ

Первым этапом разработки маркетинговой стратегии является анализ факторов окружающей среды, оказывающих влияние на деятельность компании. Внутренний анализ предполагает оценку ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия (микросреда):

• основные фонды компании;
• состав и квалификация сотрудников;
• финансовые возможности;
• навыки и компетенция руководства;
• использование технологии;
• имидж и репутация организации;
• опыт работы компании на рынке.

Инструменты анализа микросреды компании:

1. SWOT-анализ;
2. конкурентная матрица М. Портера;
3. матрица товары-рынки И. Ансоффа;
4. матрица БКГ (BCG).

SWOT- анализ -это краткий документ, в котором отображаются слабые и сильные стороны деятельности предприятия, которые характеризуют его внутреннюю среду. Также оцениваются реальные возможности, определяется степень чувствительности к факторам макросреды и раскрываются причины прибыльности или убыточности работы.

Рисунок 1. SWOT- анализ. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 2. Конкурентная матрица М. Портера. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество компании на рынке достигается пятью путями в зависимости от уровня издержек, дифференциации и ориентации на рынок.

Рисунок 3. Матрица товары-рынки И. Ансоффа. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Матрица Ансоффа позволяет разделять продукцию и рынки в зависимости от степени неопределенности перспектив продаж товаров или возможностей проникновения данной продукции на конкретный рынок

Матрица И. Ансоффа "Товар-Рынок" - это наглядное представление деятельности на рынках и четкий выбор маркетинговых стратегий (интенсивного и диверсификационного роста).

Рисунок 4. Матрица БКГ. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Матрица БКГ, разработанная Бостонской консалтинговой группы (штат Массачусетс, США), позволяет компании разделять каждый товар по доле на рынке относительно конкурирующих аналогов и темпов роста продаж. Для каждого товара в матрице определяются варианты действий или стратегии:

• "дойные коровы" – большая доля на рынке, который развивается медленно, поддерживают другие товары;
• "звезды" – занимают значительную долю рынка, спрос растет высокими темпами, требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста, в перспективе могут перейти в категорию - "дойные коровы";
• "трудные дети" – маленькая доля рынка, быстрый рост, могут стать "звездами" или исчезнуть с рынка.
• "собаки" – ограниченный объем сбыта, зрелая или исчезающая отрасль, убыточные товары, от которых следует избавляться.

Методы и инструменты разработки маркетинговой стратегии: ситуационный анализ внешней среды

Оценка макросреды позволяет разработать стратегии, которые помогут организации превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

Основные инструменты анализа внешней среды компании:

• SWOT-анализ;
• PEST или STEP анализ.

Метод SWOT-анализа используется для оценки и внутренних, и внешних факторов окружающей среды. Он позволяет выделить сильные и слабые стороны компании, определить возможности и спрогнозировать угрозы, которые идут из внешней среды.

На основе факторов внешней среды, а именно возможностей, могут быть созданы преимущества компании на рынке. Напротив, угрозы способны ухудшить положение организации. Качественный анализ проводится в следующей последовательности:

1. определение основного направления развития компании;
2. оценка силы и рыночной ситуации для выявления возможности развития в указанном направлении;
3. для определения реальных возможностей необходимо сформулировать стратегические цели.

Возможности показывают благоприятнее обстоятельства, которые компания может обернуть в свои сильные стороны. Это могут быть: ухудшение деятельности конкурентов, рост спроса на товары, появление новых технологий, рост благосостояния населения.

Рыночные угрозы – это события, которые негативно могут повлиять на работу компании. К ним относят: появление новых конкурентов, рост налогов и снижение спроса.

Выделяют две вариации этого вида анализа: STEP- и PEST — анализ. Первый вариант используется в странах со стабильной политической системой и развитой экономикой. Поэтому основной упор делается на оценку социальных и технологических факторов. Для стран со слаборазвитой экономикой или с переходной экономикой применяется PEST-анализ. В этом случае особое внимание уделяется оценке экономики и политики.

Анализ внешней среды позволяет руководству компании создать систему мониторинга за внешними процессами на рынке для разработки стратегий развития компании, снижения рисков и прогнозирования будущей деятельности.

Выбор инструментов реализации стратегии маркетинга

Все компании стремятся к росту доли на рынке, повышению конкурентоспособности. В этой связи разрабатываются следующие маркетинговые стратегии:

• стратегия сохранения доли на рынке;
• стратегия увеличения доли на рынке;
• стратегия сокращения рыночной доли.

Для реализации указанных стратегий необходимо выбрать конкретные инструменты в зависимости от конкурентного положения компании на рынке.

Рисунок 5. Маркетинговые стратегии и инструменты для их реализации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Основные отличия в инструментах реализации стратегий маркетинга связаны с возможностями и потенциалом предприятий. Компании-лидеры рынка имеют больше возможностей, так как обладают достаточными финансовыми, производственными, трудовыми ресурсами. Это позволяет им с меньшими затратами расширять долю на рынке.