Дифференциация в маркетинге
Под дифференциацией или дифференцированием в маркетинге понимается процесс разработки значительных положительных особенностей товара, которые помогают отличать его от конкурирующей продукции.
Кратко: дифференциация – это выделение товара компании среди товаров конкурентов.
Дифференциация позволяет укрепить в сознание потребителя положительное мнение о товаре, занять рыночную нишу и повысить конкурентоспособность компании.
Различают несколько видов дифференциации:
- дифференциация продукта или товара;
- сервисная дифференциация;
- дифференциация цен;
- дифференциация персонала;
- дифференциация имиджа.
Товарная или продуктовая дифференциация предполагает производство схожих товаров с небольшими различиями, которые удовлетворяют одну и туже потребность потребителей. Незначительные различия в товарах появляются благодаря использованию разных технологий, сырья и материалов, а также качеством работы.
Сервисная дифференциация – это услуга, которая идет в комплекте с продуктом и по своему уровню отличается от услуг компаний-конкурентов.
Ценовая дифференциация означает предложение на рынке однородных товаров и услуг разной стоимости. Это один из методов борьбы с конкурентами. Другое название – ценовая дискриминация. Разным категориям потребителей реализуются одинаковые товары или оказываются идентичные услуги, но по разным ценам.
Дифференциация персонала – это наем и обучение сотрудников, которые работают эффективнее персонала конкурирующих организаций.
Под дифференциацией имиджа понимают формирование образа компании, ее продукции или брендов, который существенно отличается от имиджа конкурентов.
Для предприятий дифференциация дает следующие преимущества:
- установление высокой наценки на товары и услуги;
- рост объема продаж за счет привлечения новых потребителей;
- увеличение узнаваемости и популярности торговой марки;
- получение максимальной прибыли.
- Дифференциация дает компании самый большой эффект, если она основывается на технологическом превосходстве, высоком качестве производимых товаров, предоставления широкого спектра дополнительных услуг покупателям, обеспечение качества и умеренных цен на продукцию.
Дифференциация товара: виды, преимущества и недостатки
Дифференциация товара – это способ выделения товара среди конкурирующих аналогичных продуктов с целью привлечения внимания потребителей.
При этом выпускаемая продукция одной компании отличается от однотипных товаров другого предприятия, но не является их полным заменителем.
Под дифференцированным товаром понимается тот продукт, который:
- отличается от товаров конкурентов физическими и другими параметрами;
- является подобным, но не идентичным другим товарам, не заменяет полностью конкурирующую продукцию;
- покупатели предпочитают одного продавца, хотя цены на товары одинаковые.
Дифференциация характеризуется различием потребительских характеристик продукции, удовлетворяющих различные вкусы, и различием качества товара, удовлетворяющем одинаковые предпочтения потребителей.
Выделяют два вида товарной дифференциации:
- горизонтальная;
- вертикальная.
Рисунок 1. Характеристика горизонтальной и вертикальной дифференциации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
На практике действуют оба типа дифференциации. Если один преобладает над другим, то можно говорить о различном воздействии на развитие конкуренции и позиционировании на рынке предприятий.
Выбор потребителя зависит от различных факторов. При горизонтальной дифференциации он определяется приверженностью бренду, а в при вертикальной – уровнем его платежеспособности.
Горизонтальная дифференциация предполагает изучение конкуренции товаров, которые производятся с использованием одинакового количества ресурсов, а отличаются только дизайном. Продукты могут быть и дифференцированы по местам распределения или сбыта (продаются в различных торговых точках). Это влияет на повышение транспортных расходов на покупку продукции.
Вертикальная дифференциация продукта - это распределение товаров на отраслевом рынке в соответствии с их качеством. Потребители имеют идентичные предпочтения и вкусы, но отличаются разными уровнями доходов. Они выбирают более качественный товар, при этом по единице товара качества, которое максимизирует их полезность.
Стратегия дифференциации
Стратегия дифференциации предполагает наличие внешнего конкурентного преимущества, которое строится на маркетинговых технологиях и ноу-хау, превосходство компании в определении и удовлетворении ожиданий недовольных существующей продукцией потребителей.
Это конкурентное преимущество позволяет предприятиям выделяться среди конкурентов. Рынок получает новые товары и услуги, которые обладают более высокими потребительскими свойствами, чем продукция компаний-конкурентов.
Стратегия дифференциации – это стратегия завоевания конкурентного преимущества. Она направляет деятельность организаций на предоставление большей пользы (за исключением низкой стоимости) потребителям, предлагая им высококачественную продукцию с высоким уровнем дополнительных услуг по обоснованно высоким ценам.
Предпосылки использования стратегии дифференциации:
- спрос на товары имеет разнообразную структуру;
- невозможность оперативного и без привлечения дополнительных расходов копирования способов дифференциации;
- преобладание неценовой дискриминации;
- небольшая группа потребителей признают уникальность продукции;
- способность компании придавать выпускаемой продукции неповторимые свойства.
Рисунок 2. Преимущества и недостатки стратегии дифференциации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Условия успешной стратегии дифференциации:
- уникальное название;
- идентификация товара;
- персонификация товара;
- создание новых групп и классов товаров.
Название товара должно хорошо восприниматься на слух, легко запоминаться и использоваться в различных средствах маркетинговых коммуникаций.
Логотипы, лейблы, знаки и символы должны быть понятны и доносить идею бренда и стратегию до целевых потребителей.
Персонификация – это разработка «рекламного лица» бренда. Потребители любят видеть живых и популярных людей в рекламе товаров и услуг. Они им доверяют и соответственно приобретают рекламируемые товары.
Идеи создания новинок или модернизации старой продукции появляются в ходе анализа возможностей производства, реализации и продвижения товаров и услуг.
