Определение термина «маркетинговая среда»
Любое предприятие, осуществляющее свою деятельность в условиях рынка, так или иначе, попадает под влияние маркетинговой среды. В общем смысле под ней понимаете все то, что окружает фирму и тем или иным образом влияет на ее деятельность.
В более узком смысле маркетинговую среду принято отождествлять со всем множеством сил, субъектов, условий и факторов, предопределяющих возможности маркетинговой деятельности фирмы и построения ею успешных и долгосрочных взаимоотношений с клиентами.
Факторы, формирующие маркетинговую среду, возникают и функционируют как внутри организации, так и вне ее. В соответствии с этим их принято разграничивать на внутренние и внешние факторы. Кроме того, само их влияние неоднозначно сказывается на фирме. Так, например, они могут как способствовать развитию маркетинга, так и ограничивать его. Следовательно, их можно делить на положительные и отрицательные. Кроме того, маркетинговая среда и ее факторы могут оказывать как прямое, так и косвенное воздействие на маркетинг. Наконец, они далеко не всегда поддаются контролю и управлению со стороны бизнеса, соответственно их можно делить на подконтрольные и неконтролируемые.
Таким образом, справедливо говорить о том, что маркетинговая среда – это сложное и комплексное явление, основанное на прямом и опосредованном воздействии факторов внешней и внутренней среды на маркетинг фирмы и возможности его развития.
В настоящее время существует два основных подхода к структуризации маркетинговой среды:
- согласно первому подходу маркетинговую среду разграничивают на два основных уровня, согласно ее элементному составу;
- согласно второму подходу среду маркетинга делят на уровни, выстроенные по иерархическому принципу.
Рассмотрим данные подходы более подробно.
Элементные уровни маркетинговой среды
Как известно, маркетинговая среда состоит из множества различных факторов, формирующих как внутри самой организации, так и за ее пределами. В соответствии с этим маркетинговую среду принято делить на два базовых уровня:
- внутренняя среда маркетинга;
- внешняя среда маркетинга.
Внутренняя среда маркетинга представляет собой внутренний маркетинговый потенциал хозяйствующего субъекта, в основе которого лежит целостная совокупность сильных и слабых сторон, преимуществ и недостатков фирмы. К числу основных компонентов внутренней маркетинговой среды относятся продуктовая, ценовая и сбытовая политика, система рыночного продвижения, организационно-ресурсные возможности фирмы и иные факторы, функционирующие внутри организации и подконтрольные ей.
Внешняя среда маркетинга, в отличие от среды внутренней, формируется за счет факторов и условий, возникающих за пределами организации и неподконтрольных ей либо поддающихся слабому влиянию со стороны организации. Внешняя маркетинговая среда обусловлена двумя составляющими, так называемыми подуровнями:
- микро-маркетинговая среда;
- макро-маркетинговая среда.
Микро-маркетинговая среда представлена субъектами непосредственного (ближнего) маркетингового окружения фирмы, а также отношениями, с ними формируемыми. К основным субъектам данного подуровня маркетинговой среды относятся поставщики, потребители, конкуренты, рыночные посредники и прочие контактные аудитории.
Макро-маркетинговая среда формируется факторами дальнего внешнего окружения, которые по сути своей определяют общие условия осуществления хозяйственной деятельности. Они не поддаются какому бы то ни было контролю со стороны бизнеса и функционирую абсолютно автономно от него.
Иерархические уровни маркетинговой среды
Помимо элементного состава маркетинговую среду принято разграничивать на уровни в зависимости от масштабов ее охвата. В соответствии с данным признаком выделяют четыре базовых уровня маркетинговой среды, выстроенных по принципу иерархии – от меньшего к большему и наоборот (рисунок 1). Рассмотрим каждый из уровне более подробно.
Рисунок 1. Иерархические уровни построения маркетинговой среды. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Микроуровень маркетинговой среды представлен непосредственно средой маркетинга отдельно взятого предприятия. В большинстве своем акцент в данном случае сделан непосредственно на внутреннюю составляющую маркетинговой среды хозяйствующего субъекта. Подобная среда отражает общий ресурсно-организационный потенциал маркетинга предприятия и характеризует его преимущества и слабости.
Мезоуровень маркетинговой среды включает в себя рыночную среду локального характера. В первую очередь она ориентирована на субъекты, факторы и силы, составляющие ближнее внешнее окружение фирмы, определяющие конкурентную борьбу и отраслевые особенности бизнеса. Как правило, локальная маркетинговая среда поддается ограниченному управленческому воздействию со стороны хозяйствующего субъекта, но при этом оказывает довольно серьезное воздействие на него.
Макроуровень маркетинговой среды ассоциируется с общенациональной рыночной средой, которая включает в себя факторы как внутренней, так и внешней среды маркетинга. Определяющую роль здесь начинают играть факторы дальнего внешнего окружения фирмы (политико-правовая среда, экономическая обстановка, уровень научно-технического развития, факторы социокультурной среды и пр.). Маркетинговая среда данного уровня, оказывая серьезное влияние на бизнес, остается ему абсолютно неподконтрольной, и, в определенном смысле, функционирует автономно от нее.
Мегауровень маркетинговой среды представлен непосредственно международной рыночной средой маркетинга, которая отличается высокой степенью глобализации и формируется на международном рынке. Данный уровень является наиболее широким и в той или иной мере включает все рассмотренные ранее компоненты. В современных условиях интернационализации хозяйственной жизни данный уровень маркетинговой среды приобретает все более важное значение.
В целом справедливо говорить, что данный вариант группировки уровней маркетинговой среды построен на так называемом принципе «матрешки», когда каждый последующий уровень включает в себя все предыдущие. При этом он не отменяет рассмотренного ранее элементного состава маркетинговой среды.
