Общая характеристика маркетинговой среды и ее факторов
Деятельность любого предприятия, функционирующего в условиях рынка, так или иначе, неразрывно связана с маркетингом. Маркетинговая деятельность субъекта хозяйствования – неотъемлемый элемент всякого бизнеса.
Любой хозяйствующий субъект осуществляет свою деятельность в рамках определенной маркетинговой среды или среды маркетинга. В общем смысле под ней принято понимать все то, что окружает фирму и воздействует на ее маркетинг и его возможности. В более узком смысле маркетинговую среду принято отождествлять с совокупностью субъектов, факторов, сил и условий внешней и внутренней среды, оказывающих влияние на возможности управления маркетинговой деятельность и установление долгосрочных отношений успешного сотрудничества с целевыми клиентами.
Так или иначе, маркетинговая среда предопределяет маркетинговые возможности и решения хозяйствующего субъекта. Состоит она из двух базовых компонентов – внешней и внутренней среды, иначе именуемых ее видами.
Внешняя среда маркетинга представлена ее дальним и ближним внешним окружением. К первому относятся общие факторы макросреды (политика, экономика, уровень научно-технического прогресса, социальные факторы и пр.), а ко второму – субъекты микроокружения (поставщики, потребители, конкуренты, контактные аудитории и рыночные посредники) и отношения с ними выстраиваемые.
Внутренняя среда маркетинга определяется общим ресурсно-организационным потенциалом хозяйствующего субъекта и его маркетинг-миксом.
В основе формирования среды маркетинга лежат различные факторы, оказывающие влияние на характер и возможности ведения маркетинговой деятельности, а также определяющие ее результаты. На практике на предприятие одновременно воздействует огромное множество факторов маркетинговой среды. Вся их совокупность поддается определенной классификации, в основу которой могут быть заложены различные признаки (рисунок 1).
Рисунок 1. Общая типология факторов маркетинговой среды. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, факторы маркетинговой среды могут быть внешними и внутренними, положительными и отрицательными, прямыми и косвенными. Кроме того, факторы маркетинговой среды принято разграничивать в зависимости от степени подконтрольности субъекту хозяйствования и возможностям его руководства. В соответствии с данным критерием факторы среды маркетинга делятся на контролируемые и неконтролируемые. Рассмотрим их более подробно.
Контролируемые факторы маркетинговой среды
Под контролируемыми факторами маркетинговой среды принято понимать ту часть явлений и компонентов общей среды маркетинга, которая поддается контролю и управлению со стороны предприятия и его руководства. Иначе говоря, это те факторы, на которые организация может каким бы то ни было образом повлиять, видоизменить их.
Как правило, контролируемые факторы маркетинговой среды, в большинстве своем, формируются внутри самого предприятия, а, следовательно, являются внутренними. Тем не менее, предприятие и его сотрудники в ограниченном объеме могут воздействовать и на некоторые факторы внешней микросреды маркетинга, на такие, например, как отношения с поставщиками или поведение потребителей.
В качестве примера типичных контролируемых факторов маркетинговой среды можно привести следующие:
- место и характер организации маркетинговой деятельности на предприятии;
- продуктовая, ценовая и сбытовая политика;
- система рыночного продвижения;
- рыночная репутация фирмы;
- финансовые возможности организации и т.п.
Необходимо отметить, что влияние представленных выше факторов на маркетинг может быть как положительным, так и отрицательным. В первом случае речь идет о формировании сильных сторон и возможностей для развития маркетинга, а во втором – о наличии определённых слабостей и угроз ее осуществлению.
В целом контролируемые факторы маркетинговой среды принято разграничивать на факторы, определяемые маркетингом и факторы, управляемые высшим руководством хозяйствующего субъекта. Первые связаны с построением рыночной деятельности фирмы, а вторые – с общим механизмом управления бизнесом.
Неконтролируемые факторы маркетинговой среды
Под неконтролируемыми факторами маркетинговой среды принято понимать ту часть явлений и компонентов общей среды маркетинга, которая оказывает определенное воздействие на предприятие, но при этом не поддается контролю и управлению с его стороны и со стороны его руководства. Иначе говоря, это те факторы, на которые организация не способна каким бы то ни было образом оказывать воздействие.
В большинстве своем неконтролируемые факторы маркетинговой среды формируются за пределами организации, то есть в ее внешней среде. Невозможность их контроля и управления обусловлена не только источниками их возникновения, но и самим их содержанием.
Факторы маркетинговой среды, не поддающиеся контролю, принято разграничивать в соответствии с общей структурой внешней среды маркетинга, то есть рассматривать их в разрезе макро- и микроокружения.
К основным неконтролируемым факторам макро-маркетинговой среды принято относить факторы экономического, политического, природно-географического, технического и социального порядка. В частности, речь идет о природно-климатических условиях ведения предпринимательской деятельности, действиях правительства, состоянии экономики в целом и уровне ее инновационного развития в частности и пр.
К числу основных факторов микро-маркетинговой среды, не поддающихся контролю, относятся:
- общий уровень конкуренции в отрасли;
- характер ведения конкурентной борьбы;
- потребительское поведение;
- свобода выбора поставщиков и пр.
В большинстве своем неконтролируемые факторы маркетинговой среды создают общие предпосылки для развития бизнеса, формируя возможности и угрозы для маркетинговой деятельности предприятия. При этом факторы микросреды маркетинга оказывают прямое влияние на деятельность хозяйствующего субъекта и его маркетинговую составляющую. Влияние же факторов макросреды маркетинга имеет опосредованный (косвенный) характер.
