Место и роль микросреды в составе общей среды маркетинга
Маркетинговая среда предопределяет возможности и перспективы развития финансово-хозяйственной деятельности любого хозяйствующего субъекта, будь то товаропроизводитель или рыночный торговец. Фактически, именно она формирует те условия, в рамках которых осуществляется вся предпринимательская деятельность и ведется бизнес. Именно поэтому вопросам ее изучения уделяется повышенное внимание.
На сегодняшний день под маркетинговой средой принято понимать все то, что окружает предприятие – субъекты, силы, условия и факторы, оказывающие влияние на деятельность хозяйствующего субъекта и ее маркетинговую составляющую, а также предопределяющие возможности построения успешных взаимоотношений с целевыми контактными аудиториями.
Считается, что подобные факторы, условия и силы могут возникать как внутри организации, так и за ее пределами. В соответствии с этим маркетинговую среду разделяют на два вида:
Первая формируется и функционирует за пределами субъекта хозяйствования и не поддается контролю с его стороны. Вторая же, напротив, является объектом управленческого воздействия и возникает внутри самого предприятия.
Внешняя маркетинговая среда состоит из дальнего и ближнего окружения. Первое именуется макро-, а второе – микросредой.
Таким образом, микросреда маркетинга представляет собой непосредственное окружение хозяйствующего субъекта, представленное его внешними стейкхолдерами и взаимоотношениями предприятия с ними. Как правило, она оказывает прямое, а не косвенное воздействие на маркетинг предприятия и возможности его развития. При этом их влияние может быть как положительным, так и отрицательным.
Микросреда маркетинга и ее анализ играют первостепенное значение при разработке стратегий конкурентной борьбы за рынки сбыта и потребителей. В то же время их исследование выступает источником сбора информации о рынке в целом, а также о его конкурентах, потребителях и иных участниках в частности.
Составные элементы микросреды маркетинга
Итак, микросреда маркетинга представлена движущими силами рынка. Ее базовые компоненты отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Микросреда маркетинга и ее элементы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, микро-маркетинговая среда предприятия, будучи представлена его непосредственным окружением, формируется за счет потребителей, поставщиков, рыночных посредников, конкурентов и контактных аудиторий.
Важнейшая роль в маркетинге, безусловно, отводится потребителям, в роли которых выступают физические и/или юридические лица, приобретающие товары и услуги, реализуемые фирмой посредством рыночных механизмов обмена. Именно благодаря им обеспечивается сбыт продукции и осуществляется последующий процесс воспроизводства. От их вкусовых предпочтений, моделей поведений, финансовых возможностей, будущих ожиданий зависит то, будет ли продан и в каком количестве товар фирмы. Построение взаимовыгодных и успешных отношений с клиентами считается важнейшей задачей маркетинга.
К поставщикам принято относить те субъекты маркетинговой среды, функциональным предназначением которых выступает обеспечение предприятия необходимыми ресурсами. При этом эти ресурсы могут быть как материальными, так и финансовыми, трудовыми и пр. Считается, что маркетинговая деятельность фирмы должна быть выстроена таким образом, чтобы обеспечивать надежные и взаимовыгодные отношения с поставщиками. Сами же поставщики должны быть экономичны с точки зрения текущих и капитальных затрат фирмы.
К категории рыночных посредников относятся отдельные физические лица или фирмы, способствующие продвижению, доставке и продаже продукции предприятия. Подобные посредники могут быть финансовыми, логистическими, торговыми или маркетинговыми. От особенностей построения взаимоотношений с ними в значительной степени зависят общие результаты деятельности хозяйствующего субъекта.
Несомненно, важную роль в деятельности любого предприятия выступают конкуренты – фирмы и организации, обеспечивающие сбыт и реализацию схожей продукции. Следует помнить, что конкуренция выступает основой функционирования экономики рыночного типа, именно поэтому вопросам организации конкурентной борьбы уделяется повышенное внимание.
Под группой контактных аудиторий принято понимать различные общественные объединения, организации, органы государственной власти, которые так или иначе связаны с деятельностью организации. Они ощущают на себе влияние деятельности хозяйствующего субъекта и предъявляют к нему определённые требования и ожидания.
Описанные выше компоненты, формируют определенную систему рыночной деятельности, посредством которой обеспечивается сам процесс реализации и сбыта продукции. Построение гармоничных взаимоотношений с ними является залогом успеха рыночной деятельности.
Теоретико-методологические основы и принципы анализа микросреды маркетинга
Анализ микросреды маркетинга считается неотъемлемым элементом общего стратегического маркетингового анализа. Он включает в себя анализ отрасли и рынка в целом, а также отдельных его компонентов, для чего нередко используется методика оценки пяти конкурентных сил, предложенная М. Портером. Она предполагает необходимость изучения следующих составляющих:
- влияние покупателей;
- влияние поставщиков;
- угрозы выхода на рынок новых игроков;
- угрозы со стороны товаров-заменителей;
- конкуренция в отрасли.
Анализ этих компонентов позволяет определить общие тенденции развития рынка и движущие факторы успеха предприятия на нем.
Помимо этого для анализа микросреды маркетинга могут быть использованы матричные методы, методы маркетинговых исследований и иные инструменты, позволяющие определить тенденции развития рынка и настроения его участников.
Считается, что в процессе своего осуществления анализ микросреды маркетинга должен соответствовать ряду принципов, а именно – быть комплексным, системным, объективным и научно обоснованным. Кроме того, проводить его следует регулярно.
