Понятие и состав маркетинговой среды
Маркетинговая среда представляет собой совокупность сил, средств и характеристик внешнего и внутреннего окружения, переопределяющих условия ведения маркетинговой деятельности и перспективы ее развития. Чаще всего понятие «маркетинговая среда» используется применительно к бизнесу и его субъектам, будь то торговая фирма, производственное предприятие или некоммерческая организация.
Маркетинговая среда состоит из двух базовых компонентов:
- внутренняя маркетинговая среда;
- внешняя маркетинговая среда.
Первая формируется внутри субъекта хозяйствования, а вторая – за ее пределами.
Вместе внешняя и внутренняя маркетинговая среда формируют общую маркетинговую среду. Всякая маркетинговая среда функционирует и развивается под воздействием определенных факторов. Рассмотрим их более подробно.
Понятие и классификация факторов маркетинговой среды
Факторы маркетинговой среды представляют собой определенные компоненты внешней и внутренней среды хозяйствующего субъекта, а также их свойства, которые определяют условия ведения маркетинговой деятельности и оказывают влияние на ее результаты. Зачастую они могут оказывать неоднозначное воздействие не предприятие и его маркетинг.
Факторы маркетинговой среды поддаются множественной классификации по различным основаниям. Их основные виды отражены на рисунке 1. Рассмотрим представленную ниже классификационную структуру факторов маркетинговой среды более подробно.
Рисунок 1. Классификация факторов маркетинговой среды. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
По принципу непосредственного отношения к субъекту хозяйствования факторы маркетинговой среды делятся на внешние и внутренние. Первые формируются за пределами предприятия, то есть во внешней маркетинговой среде. Как правило, они определяют общие условия осуществления маркетинговой деятельности и создают предпосылки и угрозы для ее развития. Вторые обеспечиваются внутренним потенциалом субъекта хозяйствования, а основным источников их возникновения считается внутренняя маркетинговая среда. Подобные факторы определяют собой сильные и слабые стороны маркетинга предприятия.
По степени подконтрольности выделяют факторы маркетинговой среды, поддающиеся и не поддающиеся контролю. Первые, как правило, формируются во внутренней маркетинговой среде, поддаются контролю и управлению, то есть их можно видоизменять в зависимости от целей и потребностей маркетинга хозяйствующего субъекта. Вторая группа факторов является неконтролируемой, то есть у предприятия отсутствуют возможности управлять подобными факторами маркетинговой среды. Основным источником их возникновения считается, соответственно, внешняя маркетинговая среда.
В зависимости от сущности оказываемого на субъект хозяйствования и его маркетинговую деятельность влияния факторы маркетинговой среды делятся на положительные и отрицательны. Первые благотворно влияют на возможности осуществления маркетинговой деятельности и создают предпосылки для ее развития в то время как вторые, напротив, ограничивают возможности ее осуществления и несут в себе угрозы устойчивости предпринимательской деятельности.
Наконец, по характеру воздействия факторы маркетинговой среды делятся на факторы прямого и косвенного воздействия. Иначе их называют факторами непосредственного или опосредованного влияния. К первой группе относятся те факторы, которые оказывают прямое и наиболее сильное влияние на содержание и перспектива осуществления маркетинговой деятельности. Вторая же группа сформирована за счет тех факторов, которые формируют условия осуществления маркетинга.
Как правило, один и тот же фактор маркетинговой среды может быть одновременно отнесен к различным группам (типам). Рассмотрим примеры факторов внешней и внутренней маркетинговой среды более подробно.
Факторы внешней и внутренней маркетинговой среды
Как уже было сказано, внешняя маркетинговая среда формируется за пределами субъекта хозяйствования. Соответственно ее факторы не поддаются контролю и управлению со стороны предприятия. К числу таких факторов принято относить:
- общие условия ведения рыночно-маркетинговой деятельности;
- культурные тенденции развития общества;
- уровень научно-технического развития страны;
- деятельность поставщиков и конкурентов;
- потребительские запросы и пр.
Условно вся совокупность факторов внешней маркетинговой среды может быть разделена на факторы макро- и мезоокружения.
К первой группе относятся политические, экономические, природно-географические, научно-технологические, социокультурные и иные факторы макросреды, формирующие общие рамочные условия осуществления маркетинговой деятельности.
Ко второй группе принято относить факторы и элементы непосредственного окружения хозяйствующего субъекта, также оказывающие влияние на его маркетинговую деятельность. В частности, речь идет о потребителях, поставщиках, конкурентах, органах государственной власти и об обществе в целом. Выступая в роли внешних стейкхолдеров, все они предъявляют к маркетинговой деятельности субъекта хозяйствования определенные требования и ожидания. Вместе с тем их деятельность также оказывает влияние на маркетинг предприятия.
Факторы внутренней маркетинговой среды представлены теми характеристиками субъекта хозяйствования, которые оказывают определяющие воздействие на маркетинг предприятия. К ним в первую очередь относится руководство с его генеральной политикой, а также все остальные подразделения и службы с их локальными задачами и проблемами в области маркетинга. К прочим факторам внутренней маркетинговой среды справедливо относить действующий комплекс маркетинга, финансовый потенциал субъекта хозяйствования, общий уровень клиентоориентированности и т.п.
Факторы внутренней маркетинговой среды предопределяют сильные и слабые стороны маркетинга, а факторы внешней маркетинговой среды – возможности и угрозы его осуществления.
