Планирование маркетинга взаимоотношений
Планирование маркетинга взаимоотношений осуществляется совместно с партнерами для получения синергетического эффекта.
Оно состоит из нескольких этапов:
- планирование самого плана;
- исследование потребителей;
- изучение конкурентов;
- оценка внутренних возможностей компании;
- прогнозирование будущей деятельности;
- оценка системы взаимоотношений;
- возможная корректировка плана и его реализация.
На первом этапе формируется команда из участников взаимоотношений, которым определяются индивидуальные роли и сферы ответственности. Также описывается основная деловая проблема, которую необходимо решить в ходе работы над проектом.
Эта начальная стадия процесса планирования маркетинга взаимоотношений включает в себя: изложение логической последовательности действий по внедрению маркетинга партнерских отношений в компании; методы решения; ответственные лица и выбор руководителя проекта; определение времени и бюджета.
Исследование покупателей проводится для того, чтобы выявить целевую аудиторию компании. Это те потребители, которые из удовлетворенных клиентов могут стать лояльными и приверженными покупателями. На этом этапе пересматривается клиентский портфель компании, оценивается прибыльность потребителей, доля расходов на их обслуживание и готовность клиентов к более глубоким партнерским отношениям.
На следующем этапе планирования проводится исследование конкурентов. В этом случае используется такой маркетинговый инструмент как бенчмаркинг. Компания рассматривает изучение ведущих практик в маркетинге взаимоотношений, принятых конкурентами. Также одним из способов оценки деятельности конкурирующих предприятий является метод тайного покупателя (Mystery shopping).
Оценка внутренних возможностей компании заключается в изучении возможных препятствий к внедрению маркетинга взаимоотношений. Это культура организации, стратегия и руководство, люди, технологии и пр. Для эффективного прогнозирования будущей деятельности необходимо получить ответы на многие вопросы:
- Для чего компании внедрять маркетинг партнерских отношений?
- Какие проблемы может решить маркетинг взаимоотношений?
- Какие взаимоотношения будут созданы?
- Какие инвестиции необходимы для разработки и реализации системы взаимоотношений в компании?
- Какие основные риски могут возникнуть и как ими управлять?
Шестая стадия – это совокупность оценок и видов деятельности, позволяющих компании предсказать будущее проекта по внедрению маркетинга партнерских отношений, устанавливать адекватные цели для достижения, а далее измерять приверженность клиентов представлениям и целям, которые будут установлены. Анализ позволяет получить обоснование внедрения маркетинга взаимоотношений, показав, какую ценность получит компания в будущем. Последний этап заключается в возможной корректировке разработанного плана после пересмотра и тестирования, и дальнейшей его реализации на практике.
Модели управления межфирменными взаимоотношениями
Основными моделями управления маркетингом партнерских отношений в компании являются:
- модели, ориентированные на анализ структуры взаимоотношений и вовлеченных сторон;
- модели, отражающие ориентацию компании на развитие взаимоотношений;
- модели, ориентированные на анализ факторов, способствующих развитию взаимоотношений;
- модели формирования и внедрения стратегии управления взаимоотношениями;
- модели оценки эффективности управления взаимоотношениями.
Первая модель управления маркетингом взаимоотношений больше всех соответствует традиционной концепции маркетинга. Она заключается в анализе вовлеченных в отношения участников и степени ориентации взаимодействия на взаимоотношения.
В состав данных моделей входят:
- модель S.C.O.P.E. (изучение пяти заинтересованных сторон: потребителей, персонала компании, партнеров, поставщиков, собственников бизнеса);
- модель шести рынков (оценка роли каждой заинтересованной стороны взаимоотношений в создании ценностей);
- модель «30R» (широкий спектр отношений, в том числе и незаинтересованными группами);
- модель десяти видов взаимоотношений (ядром изучения являются потребители).
Вторая группа моделей позволяет оценить потенциал партнеров в развитии долгосрочных отношений. В ее состав входят:
- модель, основанная на этапах и процессах развития партнёрских отношений (Б. Джексон и Ф. Двайер);
- модель, основанная на функциях (прямых и косвенных), выполненных потребителями (А. Вальтер).
Для третьей группы моделей управления взаимоотношениями ключевым является выявление фокуса оценки, так как эти модели привязаны к конкретным компаниям и ситуациям на рынке. Это такие модели, как:
- модель пяти фаз развития взаимоотношений;
- модель Р. Моргана и Ш. Ханта (оценка двух главных параметра: доверие и приверженность).
Модели формирования и внедрения стратегии управления взаимоотношениями описаны в работах Д. Парватийяра и А. Шета, а также Д. Форда и Д. Уилсона. Они представили основные этапы управления взаимоотношениями в компании, а также оценку основных факторов, влияющих на разработку и реализации стратегии взаимоотношений.
Последние модели позволяют оценивать эффективность управления взаимоотношениями с точки зрения затрат и выгод от развития взаимоотношений, а также с точки зрения достижения компанией ее целей в сфере взаимоотношений со всеми заинтересованными странами.
Основными инструментами анализа эффективности системы партнерских отношений являются:
- система сбалансированных показателей;
- отдача инвестиций во взаимоотношения;
- анализ ценности жизненного цикла потребителей;
- анализ маржи по отдельным группам потребителей;
- АВС – анализ.
Внедрение системы управления взаимоотношений (CRM)
CRM-система – (Customer Relationship Management, управление взаимоотношениями с клиентами) – это специальное программное обеспечение, которое применяется для автоматизации деятельности компании в сфере работы с клиентами, поставщиками, посредниками и другими заинтересованными участниками партнерских отношений
Данная система позволяет хранить все собранные данные о взаимоотношениях в одном месте и использоваться всеми структурными подразделениями в своей работе.
При внедрении CRM-системы необходимо учесть некоторые моменты, которые обязаны отвечать следующим требованиям: создание и обеспечение информационной базы по работе с потребителями; повышение производительности персонала благодаря внедрению программного продукта; оптимизация партнерских отношений с клиентами, привлечение новых и удержание старых.
CRM-системы дают массу преимуществ для компании, упрощая и улучшая ее работу с клиентами. Она повышает количество продаж и улучшает уровень сервиса за счет возможности индивидуального похода к каждому клиенту, позволяет менеджменту компании контролировать работу персонала на каждом этапе работы: от привлечения клиента до превращения его в лояльного.
