Маркетинг территорий региона

Понятие, цели и задачи маркетинга региона

Региональный маркетинг сочетает в себе и маркетинг, и экономику. Развитие данного направления связано с интенсивными методами хозяйствования и применением экстенсивным потенциалом социально-экономического развития региона.

Подходы к определению маркетинга региона:

• многие видят в региональном маркетинге использование маркетинговых инструментов, в частности реклама, продвижение, спонсорство для повышения популярности и улучшения престижа региона;
• региональный маркетинг – это одна из функций (может назначаться ответственный за выполнение данной функции или специальное подразделение);
• региональный маркетинг – это передовая идея и философия, что требует ориентации на потребности целевой аудитории (субъектов территории).

Основные цели маркетинга региона:

1. обеспечение прибыльности коммерческой деятельности в регионе, которая предоставляет основу для получения прибыли в рамках конкретного времени, имеющихся ресурсов, возможностей и потенциала региона;
2. формирование условий для освоения рынков за пределами региона, достижение устойчивых взаимоотношений с другими регионами, странами за счет расширения ассортимента реализуемых товаров;
3. прогнозирование ситуации на рынке, оценка степени платежеспособного спроса в регионе в пределах имеющего ассортимента продукции, а также при ведении новинок;
4. разработка программы действий по обеспечению программно-целевого подхода к решению проблем эффективного производства и сбыта продукции и их реализация.

Задачи регионального маркетинга:

• повышение инвестиционной привлекательности региона для внутренних и внешних инвесторов;
• обеспечение поддержки и эффективного развития малого и среднего бизнеса в регионе;
• рост инновационной составляющей регионального общества благодаря стимулированию развития науки и различных образовательных учреждений;
• стимулирование реализации продукции и услуг отечественных предпринимателей;
• усиление социальной защиты и обеспеченности населения;
• развитие разнообразных видов туризма;
• расширение финансовых возможностей региона путем роста числа и качества финансово-кредитных учреждений.

Целевые рынки покупателей региона

Основными покупателями (целевой аудиторией) региона являются частные лица и организации, которые могут представлять или не представлять интерес территории, или быть очень важными в случае с созданием градообразующими предприятиями.

Типы целевой аудитории регионов:

• жители территории и работающие по найму;
• приезжие;
• инвесторы и предприятия различных отраслей экономики;
• внешние и международные рынки.

Жители региона и работники по найму – важный целевой рынок. Территории занимаются стимулированием рождаемости, привлечением неквалифицированной и наоборот высокооплачиваемых специалистов. Густо переселенные регионы стремятся к нулевому приросту населения, в том числе и за счет миграции.

Рынок приезжих включает:

• деловые посетители (бизнесмены, торговые агенты, командировочные);
• частные гости (путешественники, туристы, родственники и друзья жителей региона).

Любой гость региона несет определенные расходы на проживание, питание, покупки. Эти затраты влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятости и поступления в местный бюджет. Чем больше посетителей и длиннее их пребывание в регионе, чем больше прибыли получает регион.

Регионы направляют все свои ресурсы, возможности и усилия на привлечение тех посетителей, которые расходуют большие суммы и пребывают в других регионах в течение продолжительного периода времени. Но есть категория нежелательных лиц, которых регион не желает «видеть» на своей территории. В этом случае создаются определенные препятствия, затрудняется приезд и пребывание в регионе.

Третья категория целевых рынков – инвесторы и различные предприятия. Все регионы стремятся усилить свой экономическую составляющую. Для этого создаются рабочие места для жителей, а местный бюджет получает дополнительные доходы в виде налоговых поступлений.

В этом случае регион должен соответствовать критериям размещения производительных сил:

1. инвестиционный климат;
2. качество жизни;
3. доступность и качество рабочей силы и пр.

Кроме этого предпосылками могут служить следующие аспекты:

• поддержка уже существующих предприятий;
• поддержка их выхода на внешние рынки;
• облегченный процесс создания новых компаний;
• привлечение предприятий и производств из других регионов (смещение интереса с традиционных отраслей к наукоемким направлениям).

Четвертый вид целевой аудитории – внешние (другие регионы) и международные рынки. Активность деятельности региона на данных рынках показывает его способность производить продукцию и услуги, которые имеют интерес и необходимость за пределами территории региона.

Стратегии регионального маркетинга

Основными стратегиями маркетинга региона являются:

1. маркетинг имиджа;
2. маркетинг достопримечательности;
3. маркетинг инфраструктуры;
4. обеспечение поддержки от государства, организаций и простых граждан;
5. реклама.

Под первой стратегией понимается формирование, развитие и распространение позитивной картины региона рекламным или PR-агентством. Данное стратегическое направление является относительно недорогим, но требует определенных вложений. Различают позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый и чрезмерно привлекательный имидж. Исходя из этого выбираются мероприятия по его улучшению.

Вторая стратегия дополняет первую. Регион использует свои естественные достопримечательности (озера, реки, моря, горы), а также исторические (музеи, храмы, архитектурные сооружения) или известных лиц, объектов культуры и отдыха.

Поддержка со стороны субъектов территории – это их доброжелательная мотивация по отношению к иностранным и инорегиональным посетителям, удовлетворение их потребностей.

Реклама пересекается со всеми вышеуказанными стратегиями. Ее роль состоит в распространении и поддержании регионального имиджа среди представителей целевых групп. Основные инструменты – это СМИ, прямая реклама, региональные стимулы и скидки.