Инструменты маркетинга территорий

SWOT-анализ как инструмент изучения территории

SWOT-анализ – это один из основных инструментов маркетинга, позволяющий оценить сильные и слабые стороны объекта исследования, а также возможности развития и вероятные угрозы.

В результате применения данного инструмента создается матрица анализа условий жизнедеятельности системы, в данном случае, определенной территории. Эту матрицу также называют матрицей анализа имеющихся достоинств и недостатков, будущих возможностей и опасностей в сравнении с конкурентными территориями.

Исследование сильных и слабых сторон территории осуществляется по следующим критериям:

• маркетинг;
• финансы;
• производство;
• природные ресурсы;
• инфраструктура;
• управление;
• население.

Каждый критерий имеет свое наполнение, которое характерно для определенной территории. В рамках критерия «маркетинг» оцениваются такие параметры, как:

1. доля рынка;
2. качество и известность продукции и услуг;
3. ценообразование;
4. маркетинговые коммуникации и система сбыта.

Анализ возможностей и угроз проводится посредством построения соответствующих матриц.

Виды возможностей и угроз могут меняться в зависимости от поставленных стратегических целей, но все равно определяются важные изменения во внешней среде, которые влияют на различные аспекты деятельности каждой территории, оцениваются перспективы и угрозы развития территории в перспективе, т.е. отрицательные и положительные факторы.

Внешними факторами территорий являются:

• экономические факторы (политика страны в сфере финансов, экономического законодательства, инфляция);
• рыночные факторы (изменение конъюнктуры по конкретным видам товаров и услуг);
• технологические факторы (изменение производственных технологий);
• социальные факторы (изменение ожиданий субъектов территории);
• факторы конкуренции (наличие конкурентов, т.е. других территорий, их сильные и слабые стороны).

Изучение данных факторов позволяет оценить возможности, опасности со стороны внешнего окружения и позволяет уберечь территорию от различных неудач.

STEP-анализ как инструмент разработки стратегии развития территории

Процесс STEP-анализа включат пять этапов:

1. формирование групп основных факторов;
2. оценка факторов;
3. оценка силы влияния каждого фактора на развитие территории;
4. взвешенная оценка факторов;
5. результаты оценки и разработка рекомендаций.

На первом этапе формируется четыре и более групп основных факторов или явлений, которые оказывают и способны оказать сильное воздействие на отдельные элементы развития той или иной территории.

Главными факторами могут быть следующие:

• экономические;
• политические;
• социальные;
• технологические.

На втором этапе производится оценка факторов или явлений по значимости для конкретной территории через выявление их коэффициентов весомости: от 1 до 0, где 1 – единственно важное, 0 – незначительное. Значения коэффициентов факторов, входящих в одну группу в сумме должны составлять единицу.

На третьем этапе оценивается сила влияния каждого фактора на развитие территории по 5-ти балльной шкале: 5- сильное воздействие и серьезная угроза, 1 – отсутствие влияния и опасности. Можно применять и десятибалльную шкалу.

На четвертом этапе определяется взвешенная оценка посредством умножения коэффициента весомости фактора на силу его влияния.

Результаты расчетов в рамках проведения STEP-анализа представляются в виде радарных диаграмм. Они наглядно демонстрируют те факторы, которые оказывают наиболее сильное влияние на развитие территории.

На последнее этапе определяется проявление влияния выделенных факторов, которые оказывают сильное воздействие на развитие территории, а также разрабатывается ряд мероприятий по устранению отрицательных и поддержке положительных факторов.

Современный инструментарий территориального маркетинга

Основными элементами территориального маркетинга, которые подвергаются исследованию и оценке, являются:

• понимание и продвижение территории как места реализации разнообразных проектов (основано на знании и прогнозировании потребностей экономики);
• эффективное решение проблем населения, бизнеса, инвесторов, власти;
• ориентир на долгосрочное экономическое развитие территории;
• активное влияние на формирование потребностей субъектов отдельного инвестиционного рынка.

Поэтому главной целью маркетинга территории является улучшение качества жизни людей, проживающих на данной территории. Отсюда следует систематическое исследование состояния и тенденций развития территории для принятия эффективных решений относительно создания и поддержания привлекательности территории. Это основное условие для привлечения инвесторов, рабочей силы, других ресурсов и новых жителей.

Помимо традиционных инструментов изучения территории, рассмотренных выше, применятся современный инструментарий. Это комплекс средств, которые используются для достижения целей социально-экономического развития определенной территории или места.

Современные инструменты маркетинга территорий:

1. информационно-рекламные инструменты (путеводители, буклеты, интернет-сайты, публикации в журналах, газетах, специальные рассылки);
2. оказание влияния на конкретных лиц: бизнес, власть (лоббирование);
3. спонсорство (организация специальных мероприятий для привлечения внимания и создания имиджа территории: спортивные, культурные и др. мероприятия, фестивали, праздники и т.д.);
4. выставки, ярмарки, презентации;
5. конференции;
6. сопровождение и поддержка стратегических инвесторов;
7. обслуживание потенциальных инвесторов.

Выделяют инновационные инструменты, которые используются в территориальном маркетинге. Это брендинг, интернет-маркетинг, бенчмаркинг, моделирование развития территории, ABC-анализ ресурсов того или иного места.

Применение инструментов территориального маркетинга играет значительную роль в позиционировании территории, разработке стратегии развития и повышении конкурентоспособности.