Маркетинг социально-значимой проблемы (CRM)

Понятие и сущность маркетинга социально-значимой проблемы

Понятие маркетинга социально-значимой проблемы пришло в русский язык от английского словосочетания «cause related marketing». Свое активное распространение данная концепция получила в конце ХХ века. В русском языке ее также называют «социально значимым маркетингом». Его сущность заключается в использовании маркетинга в качестве средства достижения социальной гармонии, которая заключается в единстве подходов к обеспечению духовного и физического здоровья общества, его психографического, демографического и поведенческого развития.

В широком смысле социально значимый маркетинг принято рассматривать в качестве любого типа маркетинговых усилий, которые обусловлены социальными и иными благотворительными причинами. С этой точки зрения к CRM относится и сам маркетинг некоммерческих организаций. Тем не менее, следует помнить о том, что маркетинг социально-значимой проблемы отличается от обычной благотворительности. Это отличие заключается в том, что последняя, как правило, основана на специальных пожертвованиях, облагаемых налогом, в то время как CRМ основан на партнерских отношениях, с пожертвованиями не связанных.

Маркетинг социально-значимой проблемы позволяет компаниям использовать маркетинговый бюджет, стратегии и технологии для того, чтобы одновременно и поддерживать решение важных социальных проблем, и строить бизнес. Некоторые эксперты определяют его в качестве коммерческой деятельности, в рамках которой представители бизнеса и благотворительность или социальная проблема взаимодействуют на рынке с целью получения взаимных выгод. Таким образом, коммерческие структуры продвигаются свою продукцию и бренды в увязке с социально-значимыми проблемами, собирают деньги на их решение и одновременно с этим повышают свою рыночную репутацию за счет публичной демонстрации своих ценностей, потребительской лояльности и спроса на товары и услуги.

Цели и задачи маркетинга социально-значимой проблемы

Функционируя в непростых условиях рыночной среды, маркетинг социально-значимой проблемы преследует определенные цели и задачи. В основе CRМ лежит коммерческая цель, предполагающая извлечение материальной выгоды. Ее составными компонентами (подцелями) выступают:

• сотрудничество с благотворительными фондами и иными некоммерческими структурами либо реализация собственных проектов без привлечения посредников;
• формирования высокой приверженности потребителей торговой или корпоративной марке;
• перераспределение части прибыли на социальные проекты посредством стимулирования потребителей к сознательному участию в решении социально-значимых проблем.

Достижение обозначенных выше целей обеспечивается посредством решения задач, связанных с повышением репутации организации, улучшением внутреннего климата в трудовом коллективе, созданием благоприятных поводов для проведения PR-кампаний и рекламных акций. К числу прочих задач относятся снижение агрессии к бизнесу со стороны общественности и представителей властных структур, убеждение общества в том, что фирма нацелена на долгосрочную работу и пр.

Особенности, преимущества и недостатки маркетинга социально-значимой проблемы

Социально-значимый маркетинг имеет свои особенности, так называемые отличительные черты. В частности, к отличительным чертам относится тот факт, что CRM кампании сами участвуют в своем продвижении, имеют долгосрочный характер и, в отличие от благотворительных акций, преследуют глубинные и длительные перемены, как в имидже торговой марки, так и в решении социально-значимых проблем. По сути своей CRМ-кампании служат программой стратегического, а не тактического характера

Маркетинг социально-значимой проблемы не идеален. Он имеет свои преимущества и недостатки, с одной стороны открывающие перспективы его развития, а с другой – ограничивающие возможности его использования. Рассмотрим их более подробно.

Основные сильные стороны социально значимого маркетинга, определяющие его ключевые преимущества, в общем виде представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные преимущества социально-значимого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, использование социально-значимого маркетинга выгодно как для представителей бизнес-структур, так и для участников некоммерческого сектора. В то же время, данное направление маркетинга имеет определенные недостатки. В частности, к ним принято относить:

• высокую степень зависимости бизнеса и некоммерческих структур от репутации друг друга;
• вероятность того, что материальная помощь, поступающая некоммерческим организациям от коммерческих структур, будет воспринята с недоверием со стороны потребителей.

Кроме того, крайне важно соблюдать и не переходить границы между бизнесом и благотворительностью. В целом справедливо говорить о том, что основной проблемой практической реализации социально-значимого маркетинга выступает тот факт, что для его воплощения необходимо объединение и сотрудничество двух секторов - коммерческого и некоммерческого, которые будут заниматься решением определенных социальных проблем.

В настоящее время активность маркетинга социально-значимой проблемы в условиях российской действительности относительно невысока, особенно это касается сферы взаимодействия малого бизнеса и некоммерческих организаций. Связано это в первую очередь с тем, что российские потребители с недоверием относятся к социально-значимому маркетингу, в особенности это касается малоизвестных брендов и благотворительных фондов с негромким именем. Кроме того, CRM не так активно реализуется в России, в то же время на западе практика реализации маркетинга социально-значимой проблемы уже получила довольно широкое распространение.