Маркетинг: интегрированные онлайн и офлайн коммуникации

Сущность и базовые разновидности коммуникаций в маркетинге

На сегодняшний день в научной среде единого подхода к определению сущности маркетинговых коммуникаций не сложилось. Одни ученые отождествляют их с теми связами, которые фирмы образуют со своими контактными аудиториями за счет различных средств воздействия. Другие в них видят систему, в которой осуществляется взаимодействие, а также сам процесс взаимодействия и способы общения, посредством которые создается, передается и принимается маркетинговая информация. Третьи и вовсе связывают их с процессами передачи информации о компании, ее деятельности и продукте целевой аудитории.

Так или иначе, маркетинговые коммуникации представляют собой двусторонний процесс, реализуемый в медиапространств. Их главными участниками выступают сам коммуникатор (фирма) и адресат (целевая аудитория). В современном мире маркетинговые коммуникации все чаще принимают интегративный характер.

В основе интегрированных маркетинговых коммуникаций лежат процессы взаимодействия и взаимодополнения различных по своей форме коммуникаций, при которых каждая из них интегрируется с другими инструментами маркетинга и подкрепляется ими. Главной целью интеграции маркетинговых коммуникаций выступает максимизация эффективности последних.

На сегодняшний день в научной литературе принято выделять порядка 4 основных видов маркетинговых коммуникаций. К ним относят:

• рекламу;
• стимулирование сбыта;
• связи с общественностью;
• директ-маркетинг.

Помимо прочего интегрированные коммуникации в системе маркетинга могут быть подразделены на две большие группы, в зависимости от того, в какой среде они реализуются. В частности, речь идет об онлайн и офлайн коммуникациях, используемых в маркетинге. Рассмотрим их более подробно.

Онлайн коммуникации в маркетинге

К числу онлайн коммуникаций в системе маркетинга принято относить те из них, которые реализуются непосредственно в интернет-среде, т.е. цифровом медиа пространстве.

Их отличительными особенностями выступают гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью по части представления и усвоения информации, что, в свою очередь, позволяет усиливать взаимосвязь между коммуникатором и целевой аудиторией. Кроме того, характерной чертой онлайн коммуникаций в маркетинге выступает их относительная доступность, что позволяет использовать их даже небольшим компаниям со скромным бюджетом.

К числу основных средств онлайн коммуникаций в маркетинге сегодня принято относить:

• официальный сайт компании в сети интернет;
• социальные сети;
• таргетированную рекламу;
• баннерную и контекстную рекламу;
• электронные рассылки
• акции и розыгрыши, проводимые в Интернете;
• взаимодействие с блогерами.

Каждый из представленных выше инструментов имеет свою специфику и особенности. Их перечень постоянно дополняется и совершенствуется. Так или иначе, в их основе лежит возможность интерактивного контакта с целевой аудиторией и точная сосредоточенность на ней.

Офлайн коммуникации в маркетинге

Офлайн коммуникации используются компаниями в рамках традиционного маркетинга и в отличие от онлайн маркетинговых коммуникаций реализуются не в медиасреде, а в пространстве. Основное внимание в рамках офлайн маркетинга уделяется потребительскому спросу на товары и услуги.

Основные разновидности офлайн коммуникаций в маркетинге в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые разновидности офлайн коммуникаций в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Одним из традиционно наиболее распространенных средств маркетинговых коммуникаций выступают средства массовой информации и реклама в них. В частности, речь идет о рекламе, размещаемой на телевидении и радио, а также рекламе, публикуемой в газетах и журналах.

Основными средствами наружной рекламы считаются вывески, биллборды, транспортная реклама. Все это средства, расположенные в местах наиболее оживленного уличного движения. С их помощью рекламные обращения доносятся до целевой аудитории.

Также довольно часто можно встретить использование печатной рекламы и/или раздаточного материала. Это могут быть различного рода листовки, проспекты, буклеты, флаеры и пр.

К категории средств офлайн коммуникации в маркетинге могут быть также отнесены печатные PR-материалы (брошюры, календари, каталоги, визитки и пр.), а также сувенирная продукция. Под последней принято понимать бесплатные раздаточные материалы, призванные располагать рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминать ему о нем. Примером сувенирной продукции могут выступать изделия с надпечаткой (блокноты, папки, ручки, карандаши), настенные и карманные календари, а также деловые подарки.

Помимо прочего к категории средств офлайн коммуникаций могут быть отнесены телемаркетинг, смс- и почтовые рассылки, различные выставки, ярмарки, конференции, сарафанный и событийные маркетинг.

Интеграция онлайн и офлайн коммуникаций в маркетинге

Залогом успеха маркетинга в современном мире считается интеграция онлайн и офлайн коммуникаций, в нем используемых, т.е. их одновременное и системное использование. Взаимодействуя и взаимодополняя друг друга, они усиливают коммуникативный эффект, накладываемый на представителей целевой аудитории и позволяют добиваться более сильного эффекта.

Кроме того, не следует забывать, что к каждой разновидности маркетинговый коммуникаций имеются свои недостатки. Многочисленные исследования показывают, что задействование в маркетинговых коммуникациях какого-либо одного медийного канала, будь то традиционные СМИ или интернет, обычно не дает высокого эффекта. В то же время одновременно использование онлайн и офлайн среды для взаимодействия с целевой аудиторией обеспечивает более высокое восприятие информационных сообщений компании.