Маркетинг и брендинг городов Франции

Территориальный маркетинг городов Франции

Территориальный маркетинг играет важную роль в современном мире. Власти Франции, как одного из туристических центров Европы, уделяют ему повышенное внимание.

Маркетинг городов Франции может преследовать различные цели, будь то:

• формирование и укрепление территориального имиджа, повышение уровня известности городов и степени их привлекательности для внешних по отношению к территории людей и предприятий;
• привлечение в города иностранных, национальных и иных внешних по отношению к территории инвестиций, заказов и иных ресурсов;
• укрепление либо сохранение конкурентоспособности расположенных в городах предприятий посредством оптимизации их взаимодействия с внешней средой;
• повышение степени идентификации населения города со своей территорией проживания, повышение уровня их лояльности и общего уровня культуры;
• расширение участия городской территории и ее субъектов в реализации региональных, национальных и международных программ за ее пределами.

Система территориального маркетинга состоит из определенного ряда элементов. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Концептуальная схема территориального маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Залогом построения эффективной системы территориального маркетинга выступает системный подход к ее организации, основанный на рассмотрении исследуемого явления как целостного множества элементов в совокупности связей и отношений между ними. Рассмотрим ключевые элементы и особенности реализации представленной на рисунке 1 схемы более подробно.

Определяющую роль в маркетинге городов Франции играет знание и понимание потребителей территории и ее продукта. В территориальном маркетинге выделяют четыре типа целевых рынков покупателей – приезжие, жители города, отрасли экономики и инвесторы, а также внешние рынки. В основе современного французского опыта территориального маркетинга лежит активная коммуникация не только с вышеназванными группами потребителей, но и с иными целевыми группами. К числу последних могут быть отнесены организаторы профессиональных событий, «бизнес-ангелы», ассоциации и организации, в рамках отведенных им компетенций организующие различного рода конгрессы и конференции.

Будучи ориентированным на потребителя, создание регионального продукта должно удовлетворять основным потребностям целевой аудитории, соответствовать их желаниям и ожиданиям. Ключевой особенностью территориального маркетинга Франции считается создание для представителей различных целевых аудиторий комплексного продукта. Для создания устойчивого потока потребителей маркетинг городов Франции объединяет несколько событий или объектов в одно целое. Для этого во французском языке даже есть специальное понятие «route».

Важная роль в маркетинге городов Франции отводится их позиционированию и продвижению. Обычно оно связано с выбором важнейшего отличия городского образования и его донесением до представителей целевой аудитории. Нередко для продвижения городов с целью повышения их известности используются усилия сразу нескольких компаний-партнеров. Так, для продвижения французского города Лион в 2007 году были объединены усилия десятка коммерческих и общественных организаций.

Среди ключевых методов продвижения городов Франции можно выделить:

• связи с общественностью;
• коммуникационные компании;
• общие материалы по имиджу территории;
• директ-маркетинг;
• исследование целевой аудитории;
• выставки;
• личные продажи;
• лоббирование;
• наблюдение за уже действующими на территории компаниями.

В последние годы для общего и специального продвижения городов во Франции активно используется Интернет. Примечательно, что на региональном уровне во Франции разрабатывается и впоследствии реализуется стратегия территориального маркетинга.

Особенности национального брендинга Франции

Брендинг представляет собой процесс построения бренда. Под брендом города Франции сегодня следует понимать реализацию позитивных характеристик города ради извлечения прибыли. Использование подобного рода определения с одной стороны сближает понятие бренда с имиджем, а с другой – проводит границу по сфере и цели осуществления.

Работая над созданием и продвижением бренда своих городов, Франция реализует множество различных проектов в таких сферах, как туризм, культура и традиции, население страны, экспорт товаров и услуг, внутренняя и внешняя политика, инвестиции и иммиграционное законодательство. Таким образом, справедливо говорить о многоаспектности продвижения бренда французских городов.

В действительности создание бренда города для французских властей и представителей бизнеса является довольно сложной задачей. Ее успешное решение требует комплексного подхода к созданию коммуникаций бренда. При этом важно охватить множество интересов жителей города и удовлетворить максимум их потребностей.

При разработке бренда французского города, прежде всего, необходимо определить его ценности и преимущества, которые стоит позиционировать, а также необходимые и имеющиеся у города ресурсы. Затем начинается выработка правильной стратегии позиционирования, которая должна позволять комбинировать доступные ресурсы для достижения необходимого имиджа города.

Наиболее известным из всех городов Франции брендом, безусловно, является Париж – город влюбленных, обладающий особой идентичностью. Именно он занимает первое место среди брендов городов мира. К числу ключевых имиджевых категорий, формирующих бренд Парижа, могут быть отнесены:

• расположение;
• репутация (реноме и международный статус города);
• люди (ощущение безопасности, радушие, культурное образование);
• условия для жизни;
• ритм жизни (достопримечательности и возможности для досуга);
• потенциал (доступность трудоустройства, образовательные и бизнес возможности)

Традиционным символом города как туристического направления является Эйфелева башня.